医药保健品广告人员的辞职报告(精选多篇)范文

第一篇：医药保健品报纸广告新八股

医药保健品报纸广告“新八股”

报纸广告可以说是医药保健品最重要的宣传利器，2014年以来，软文和硬性广告结合运用出现了有比喻为“上半身是女人，下半身是男人”的一个报纸广告新招数，造就了好记星、银离子2014等一批产品的火爆销售场面。但是，形式上的创新并没有在内容设计上得到延续。在更广范围上看，医药保健品报纸广告还是存在不少问题，大量的报纸广告依然跳不出既有的框框，暂且称之为“新八股”。笔者希望在此分析析的基础上对医药保健品报纸广告的写作能有一些借鉴意义。

医药保健品报纸广告“新八股”的套路一般有以下几种：一定火、批误区、是突破、有证言、分承诺、对症状、很吓人、再细分等，我们可以翻翻身边的报纸，大多差不了。

一定火：消费者都有从众的心理，为了给消费者一个足够的购买信心，好像每一个医药保健品在报纸广告中都是火得不得了，通常是到一个地方就掀起了抢购热潮。可以引用的语句是，营业员说像这样的情景已经好多年都没有过了，更有甚者是，当地销售太好造成断货，以致业务员受到公司批评或处分。真的很难相信到底是真还是假。

批误区：概念，尽管众人褒贬不一，但它在医药保健品营销当中确实发挥了不可低估的作用，好的概念，像肠清茶的“洗肠”，可以说为产品的热销立下了大功劳。伴随概念而来的，有时是需要表现出比较优势的，这时候就要批驳一下所谓的误区，为自己的概念寻找支撑的理由，从而引导消费者倾向于自己的产品。

是突破：有一句话是，老婆是别人的好，孩子是自己的亲。厂家总是能找出自己的产品比其它产品好的地方，在宣传上这就是一个“突破”，因此往往都说是开创了一个新纪元或者什么治疗史上的革命等。给人高科技感总是没错，而且间接回答了消费者“我为什么不买别的产品而要买你的产品”的提问。

有证言：证言出自消费者口中，具有很强的说服力，但实际情况是现在的消费者证言绝大多数都不是消费者说的。看了一些所谓的消费者证言，往往都是以前如何痛苦、难受，试过不同的产品都没见好，自从用了这就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。分承诺：几乎所有的医药保健品报纸广告都用了类似的这样一个招式：服用第一周，症状改善如何；服用一个月，身体表现如何；服用三个月又有怎样的好转。有这样的承诺和期待，确实比较诱人，它给了消费者一个清晰可见的预期。但如果产品事实上达不到这种效果，或者达到这种效果需要更长的时间，那结果将会是得不偿失，个体差异的理由也无法挽留消费者的等待和信心。因此，用实事求是的承诺和科学的解释相反更能获得消费者的信赖，它不是不负责任的，不是拔苗助长的，从这种意义上说，御苁蓉倒是一个可资借鉴和学习的例子。

对症状：医药保健品行业里的“蒙古派”有一个做法就是宣传上的“症状明确，人群模糊”，事实证明确实有它的道理。在现在的医药保健品报纸广告中，常有症状的描述，让消费者对

号入座，能准确地抓住目标人群。让人一看，咦，这跟我一样呀，我来瞧瞧，吸引注意力非常好使。

很吓人：像咽炎、鼻炎、高血脂等症，要么症状不明显，要么人们对其意识不够，因此在报纸广告中首先就把其危害说得很清楚，很透彻，甚至不怕夸大，往往与其它要命的病症联系在一起，而且越吓人越好，还用数字、图表等来表现诸如医药费开支的巨大、后果的严重程度以及承受的痛苦等等，用这种恐吓把弱需求变成强需求。这实在是有如鲁迅文章中叫醒黑暗铁屋子里的人的效果。

再细分：市场竞争形成了市场细分，包治百病等于不治一病，产品常常又寄希望于在一个最好没有竞争的细分市场上运作，因为这样胜算大得多。因此有的报纸广告来个策略转身——市场细分，把某个病症一分为二，比如胃病分胃寒与胃热，肾虚分阴虚与阳虚等等。但是，市场细分不要忽视消费者的认知水平和理解力，细分得不好，更让消费者无所适从，不利于产品的销售，因为消费者也搞不懂了呀！

说了这么多，看来要写好一篇又好又能快速卖货的报纸广告还真不是一件容易的事，起码在获得消费者的信任方面就有不少地方要不断地去琢磨。我们不妨找一些值得学习的好范本，例如肠清茶、伊人净、好记星的报纸广告，从它们那里多多体会。像肠清茶，它的优点是形象生动，特别是关于宿便的描写，很是恶心，而且通俗、口语化，任何人都看得懂；好记星比较打动人心，直击家长的痛处，真是不买好记星，孩子学不好英语就会后悔一辈子；而伊人净则是比较时尚，突出其独有的食品级泡沫技术，给人以高科技的感觉。

好的软文是一笔抵千军，在医药保健品愈来愈难做的今天，我们真的有必要在报纸广告“新八股”上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一名话都打动消费者的心。

第二篇：医药保健品广告故事性守则

医药保健品广告故事性守则

曾经风行的大篇幅软文越来越少见了，而整版、半版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻方法，具有很强的隐蔽性。

下面是我们随手摘录的几例广告标题：

某减肥产品：妻子穿腹带，肚腩变腐肉；腹部吸脂，引发50万元官司；白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭

某灰指甲产品：奇怪：6岁孙子见奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某丰胸产品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔疮产品：男人也用卫生巾

某骨病产品：被困小屋8年，老妇6楼轻生

由于这类广告极富故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。笔者将此类广告称为“故事性广告”。

其实，故事性广告并不新鲜，它一直是医药保健品广告的惯用表现手法之一。哈药六厂钙产品的明星代言、脑白金的“格林登太空”、伟哥的花边故事口耳相传等，都有故事性广告的影子。但是，它从来没有像现在这样集中、强势地流行。因此，有必要对故事性广告进行总结和探讨，以求营销传播更有效、更有新意。

故事性广告为什么流行

我们认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸张，吸引眼球

吸引受众眼球是广告创作的首要法则。首先，媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力。其次，某些产品夸大宣传，导致消费者信任度下降，只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众。再者，从2014年起，医药保健品在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸已成主流传播模式，巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次地组合，才能达到吸引眼球的目的。故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众眼球，受众会产生强烈的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。

二、增强了广告的亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

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三、激发欲望，促使购买

通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者的购买行为进行实效性的促动，达到传播的促进销售目的。

四、加深了传播层次

通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现病毒式传播效应，使广告效果不再局限于直接受众，还能形成二次甚至多次传播。

适应症：采用故事性广告应考虑病症特点

综合分析故事性广告的特性、疾病特点、消费者心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，采用故事性广告应考虑以下病症特点：

一、非致命但具高危害性

癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。如果故事性广告使用不恰当，易引起消费者对产品专业性的怀疑甚至反感。因此，为此类产品创作故事性广告要慎重，应该更多地体现人文关怀，而不应一味地恐吓。

二、高频率多痛苦性

病症发作的频率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病症，都让人觉得异常痛苦，消费者对此认知度高，如果相关产品的故事性广告能对此作充分表现，消费者会感同身受地主动认知。

三、多尴尬非隐私性

在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者尴尬的。

故事性广告的创作还应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外，还要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。

故事性广告实效技巧8法

一、产品是基础

传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等是产品成功的基石，基础不牢固，故事性广告再精彩也没意义。

二、倾听消费者心声

消费者是营销传播的核心，患者的叙述往往更生动逼真，更具现场感，经常与他们沟通，常常能获得意想不到的灵感。

三、制作一个好标题

故事性广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

四、强化文案的可读性

首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。

五、新奇性要有度

故事性广告以故事新奇为重要特征，但必须掌握好故事的度，充分考虑到消费者的心理承受力。不新奇的故事性广告会被淹没，但过于夸张也会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等虽然关注度很高，但可信度却很低。

六、对新闻的关注和提炼

当媒体频繁关注某一新闻事件时，做广告时往往能借势，并有可能做成一种广告“病

毒”，成为人们茶余饭后的谈资，收到更好的广告效果。如止痛药tyleml利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版风格类似报媒

排版是故事性广告整体表现力的重要方面。故事性广告必须与产品硬广告实现互动，整体风格需要接近报纸新闻的风格，比如在栏目设计、底色处理等方面，增强广告的隐蔽性。

八、加强整合传播

故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等方面的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。

故事性广告误区

虽然报纸上医药保健品的故事性广告已做得风生水起，但也有不少产品陷入了误区。主要表现有以下几种：

一、故事隔靴搔痒

故事性广告与产品和产品目标消费者的关联度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处。

二、过度离奇，信任度低

采取夸张离奇的诉求是为了吸引阅读，但不能走极端。在办公室拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活却越来越远，结果只能背离消费者。

三、不适合市场周期

新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3至4个故事性广告作组合，实现目标人群的广泛覆盖。

四、故事依赖症

有的故事性广告非常单纯，一个故事一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。

五、损害品牌形象

有些故事性广告引起了消费者消极、否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如过度恐吓容易引发受众的防御心理，导致其对面临问题采取回避态度。以心脑血管类产品为例，最好不要用“死亡”之类字眼，太强的刺激只会丧失广告的感召力。

总之，万变不离其宗。不论医药保健品广告的方法、风格再怎么变，也还是要遵循一个根本规律：平面报纸广告也好，电视广告也罢，都要根据医药保健品行业的特点来做，这个特点来自企业、产品、消费者三方面，企业要尽可能地为广告提供资源支持，广告创作要深度挖掘产品功能和特点，筛选最佳卖点和表达方式，深刻体味消费者的生活感受，把握产品购买者和使用者的消费心理。从消费者角度出发，创作出来的广告才真正可能打动消费者、提高产品销售业绩，才能算作一个成功的广告。

第三篇：遵循六大原则做好医药保健品广告策划

遵循六大原则做好医药保健品广告策划

胜道策划公司/文

现代化的快速发展使得人们的生活更加便利，生活水平逐渐提高，但是，随之而来的并不是高寿而是更多更难以治愈的疾病。于是越来越多的人，尤其是中老年人开始更加关注健康，关注养生保健。随着医药保健市场的日益增大，医药保健品行业稳步快速地发展起来，所有的医药保健品企业都想在这个年轻的市场上分得一杯羹。面对现在医药保健品市场上激烈的竞争环境，如何使新药品上市后能一炮打响，需要在制定医药广告策划方案时遵循一定的原则：

一、以产品为宣传核心

由于目前的市场是以买方为主的市场，所以医药保健品企业在做策划之前要充分考虑一个问题：医药保健品广告传播的内容往往比传播的形式更加重要。换句话说，就是“说什么”比“怎么说”更值得关注。

1.首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品最终能走向成功的基石。

2.然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。

3.利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。

另外，医药保健品企业需要注意一点，如果产品的基础不牢固，广告再精彩也是没有意义的。

二、以消费者为创意核心

消费者是营销传播的核心，因为医药保健品广告策划的目的就是通过传播以后能让患者心动，所以医药保健品广告的策划人员要深入了解消费者心理，经常走近市场一线与消费者零距离。

如果医药保健品广告采取以患者的叙述娓娓道来的方式，这样产生的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。

医药保健品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

三、选择合适的广告媒体

传播的广度是许多医药保健品广告企业在选择媒体时考虑的首要因素，企业总是认为广告传播得越广越好，可是企业往往忽略了不少媒体本身就知名度不高、发行量不大，有些甚至是是“垃圾媒体”,有些电视广告时段则更是“垃圾时段”。很多时候医药保健品企业往往会选择一些消费人群并不关注的媒体。在这类媒体上做广告，不论它是电视、报纸杂志还是其它媒体，都跟不做广告没什么区别，因为对于受众群体来讲根本不会去关注，这是对广告资源与费用的极大浪费。

建议医药保健品企业在做广告策划时，一定要进行详细的媒体调研，仔细分析，慎重选择，不论是电视、广播还是报纸、杂志，是中央电视台还是地方电视台，是全国性报刊还是省级或地方性报刊，并且一定要严格实施广告监播，核算播出成效。

四、感性诉求恰当运用

医药保健品广告切忌单纯说理。因为绝大多数消费者并不懂专业的医药知识，向他们进

行专业的理性诉求无异于对牛弹琴。有些医药保健品广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，也就是理性诉求，结果既浪费广告时间，也让大多数人听得云里雾里，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述，这些理性诉求在医药保健品广告应用中都是不可取的。

感性诉求比理性诉求更吸引人。医药保健品广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一起，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。同时通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。这些感性诉求就能够避免受众一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。

五、故事性软广告宣传效果好

故事性医药保健品广告首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，尽量多使用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品广告中出现的“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。

在广告策划时应该遵循“具体问题具体分析”的原则，要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有感同身受的感觉。如某脱发产品广告中提到“头发掉了，婚姻没了”就表现出了脱发患者的尴尬境遇。

六、强化药品广告整合传播效果

现在的市场营销讲求市场整合营销方案，而在这里医药保健品广告方面科学有效地运用整合传播效果将会更不错。医药保健品广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端pop、人员口碑传播、售后服务问答等方式的配合，以形成立体式传播效应，随即辅助性的广告社区活动、电梯广告、手机短讯广告、车载电视等广告媒体配合，将医药保健品广告进行资源有效整合，达到更好的广告传播效果。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，以上是医药保健产品在上市前做广告策划时需要遵循的六项策划原则，企业遵循了这六项策划原则就可以使新产品有一个好的销售趋势，就可以保证企业在一段时期内的持续稳定发展。

第四篇：医药保健品软文广告的十大规则

医药保健品软文广告的十大规则

【导读】 直接影响医药保健品广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等，内因如广告创意、广告策划、

广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细.

直接影响医药保健品广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等，内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等。软文广告是相对于平面广告而言的。因平面广告受众一望便知，故被称为硬广告；而软文广告是以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系，这些关系称为“软文执行规则”。

规则一：红字标题比黑字标题好

软文是现代广告形式的一种，因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其突出大标题的吸引力：靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文。因此，标题起着承上启下的作用。

一般来说，带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红色大号字体，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起，可谓一举两得。

规则二：标题宽的比窄的好

软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了然，增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题，标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上，因此，把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当。同时，标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度），但不能失去整体美观，要与整个版面相协调。

规则三：有副标题的比无副标题的好

一般的软文广告发布于报媒上，如果只单纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了，不但从视觉上增加了版面空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么可以不用药？消费者心里会产生这样的疑问。这时，加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”，既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读者继续看下去：原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦。规则四：有标志性图片的比没有的好

软文表述直接明了，等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图

示等，信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。

规则五：内文一个重点比多个重点好

软文广告内文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一个主题。

对内文，该突出的地方要突出（如小标题、重点中心提示等）。现在社会竞争加剧，工作紧张、忙碌，白领读书看报的时间越来越少，而现在的报刊越来越厚，信息量也越来越大。因此，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者(续致信网上一页内容)一目了然。

规则六：排版格式横的比竖的好

软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少来决定占用版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为同样多的文字，横排与人的视线相平行，并且与一般人的读报习惯相吻合，会显得面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目。竖排则会整体上显得非常窄小，标题也不能放大，不能最大限度地引起注意。

规则七：排版风格与整版相协调的好

软文广告的排版风格要与报媒的新闻版面协调、统一，要讲究版式的协调美。不协调，肯定不美，软文效果也肯定不好。软文排版在整体上要整洁，要贴近生活，贴近消费者的阅读习惯，让读者感到亲切、真实，要与真正的新闻稿件很接近。因此，首先要研究所投放报媒版面的排版风格和设计特点，软文版面要根据报纸的排版风格来设计。因为，只有这样才能起到软文不软的广告效果。

规则八：彩色专刊比黑白专版好

就像上面的软文例子：同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），软文广告效果肯定不同。通常情况下，彩色专刊比黑白专版效果要好。因为专刊一般都是彩色的，有固定的读者群体，而专版一般都是黑白的，一般人不会去关注。软文能否掌握消费者的心理，是否能说到消费者的心里去？这才是至关重要的。广告大师大卫·奥格威曾说过：“要把读者当成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手，就必须认真仔细地研究报纸媒体和读者习惯。

规则九：有盯版设计的比没有的好

一般情况下，最好有专人专门来盯版设计、跟进软文版面。因为报社编辑和版面设计人员不只是负责你一家企业的版面，做得多了，在精益求精上肯定会打些折扣，或者版面设计平淡无奇，或者标题没有突出，这都会直接影响软文的广告效果。再说如果有专人盯版的话，可以尽可能地让编辑和设计人员将软文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面设置的左与右和单与双也是大有学问的，根据人们的读报习惯、特点和聚焦原理，一般单数版比双数版好；在单数版面，放在左边比放在右边好；在双数版面，则放在右边比放在左边好。

规则十：颜色的差异化比同一性好

现在彩印报纸越来越多，而且彩版也越来越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出，就显得特别重要。这其中，颜色的差异化与唯一性是凸显广告效果的重要途径。如在整个版中只一篇软文的大标题是红色，其他标题以黑色为主，这就好比万绿丛中一点红，会显得特别醒目、抢眼。按营销理论来说，这就是差异化策略，由此亦可创造软文的差异化和独特性。这样，软文的广告效果就有可能达到最大化。

第五篇：中国医药保健品广告的误区与创新

许 瑞:中国医药保健品广告的误区与创新

中国医药企业历来是广告公司最受欢迎的大客户之一，从上个世纪九十年代保健品在全国利用各种传媒的广告狂轰滥炸，到世纪末以哈药为首的央视标王诞生，都曾风光无限，但好景不长，对医药广告的打击进入新世纪后频频出现。

最沉重的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。

最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与发布情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。

本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。

新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。

一、走出医药广告误区

走出误区一：广告不是万能的

中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……

这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。

一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。

广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。

不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。

走出误区二：不要轻易模仿广告榜样

哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。

先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。

同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。

那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也

要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。

广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。

走出误区三：勇于坚持

行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。

电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。

中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。

二、医药广告创新

内容创新

打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。

中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。

媒体选择创新

许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。

针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。

在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。

最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。

品牌创新

过去，中国广告史上多少一掷千金的大牌医药企业，不过2年就折戟沉沙，了无踪影，为什么这些企业这么快就走出公众视野，许多时候，原因无他，没有做好品牌管理。

这个问题，从另一个角度讲就是视野前瞻的问题，就是如何将广告做的长远。许多时候，国内医药企业做广告更多是从产品本身出发，告诉大家“我这个药有什么特点，能干什么”，或者走入另一个极端，偏离广告最终诉求目的，单纯追求创意，可能那个创意消费者记住了，但药品品牌和产品却没有留下什么印象。

我们看到一些优秀的合资药企，他们在做广告时，不仅注重对消费者利益的诉求，更注重品牌长线口号宣传。多少年后，我们还对上个世纪80年代史克“康泰克”的广告词“早一粒，晚一粒”、“肠日清”的“两片”记忆至今，我们今天不仅记住了广告词，也记住了产品名称和品牌名称。