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如何发挥零售终端在品牌传播中的作用

摘要：世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。只有控制和占领零售终端才能拥有市场。因此，烟草企业的最终目标就是打造自己的终端零售客户。

关键词1：卷烟陈列；关键词2：终端示范店；关键词3：品牌培育

零售终端是整个消费环节的末端，是消费者直接发生视觉冲击、形象感受的地方、更是消费者直接发生消费的地方。是品牌展示、价值传播的地方。因此零售终端必须是我们后期工作中的重中之重。但目前烟草零售终端的效能还没有得到充分发挥，进而制约了卷烟销售网络提升品牌价值作用的有效发挥。

1我们零售终端在品牌传播中的薄弱环节主要体现在：

1.1适销对路难

在卷烟新品牌的投放上凭经验多，重实效少。不注重市场调查和细分，在投放品牌时为完成销售任务而“一刀切”，零售户分类标准没有得到有效应用。

1.2商品陈列难

消费者对品牌的第一认知是从陈列开始的，好的陈列是成功的开始。然而在日常的卷烟经营户的陈列中，往往会出现卷烟摆放混乱、重点品牌拜访不突出、卷烟柜台不够明亮、价签不能一一对应等问题。这其中有硬件问题，但是更多的是零售户的认识问题。许多零售户觉的陈列是在做无用功，消费者都有强烈的品牌偏好，只购买自己需要的卷烟，陈列就显得不重要了。正是这种短视经营，急功近利，只顾销售不讲究陈列，造成零售终端资源浪费。

1.3品牌推介难

新品牌上市后更加追求的是结果而轻视了品牌培育的过程。新品上市有5个阶段，但是往往在第一个阶段过后就直接跳到了第四个阶段追求品牌上柜率。这种培育方式往往是卷烟上柜率高，但是品牌认可度低。这就是忽视品牌宣传的结果。造成零售户的对品牌卖点不熟悉，甚至根本不知道品牌卖点。新品的推介就更无从谈起，造成品牌推介的效果大打折扣。

2.发挥零售终端在品牌传播的作用我们应做到以下几点：

2.1快速铺货

按照零售客户业态、档位、经营规模、发展潜力等维度。针对品牌不同类型、价位段，按照一品一策制订上柜策略，积极扩展新品牌的订购率。先在有代表区域选择一到两家销售能力强的客户中选点投放，帮助其将品牌在第一时间内陈列展示，让消费者看得到，打造品牌传播的“示范店”；再以点带面，逐渐延伸至每一位客户，逐步强化品牌的市场铺货率。

2.2有效的陈列

陈列就是对品牌的文化内涵的有形展示。整洁、突出、明亮、生动的摆放，就像一场无声的电影，激发购买者的兴趣。其次，卷烟的陈列可以多运用条包图形展示，这样效果更加突出，更能激发消费者的购买欲望。同时陈列时一定要注意价格标签的醒目，做到一一对应，整齐有序

2.3提高客户经理品牌推介能力

客户经理工作的第一要务就是品牌培育。如何提升零售终端作用，就必须要提高客户经理的品牌推介能力，应做到以下几点：

2.3.1加强客户经理的培训

时代在发展，知识在不断更新。客户经理也需要不断的学习。这就需要强化客户经理的岗位培训，增强客户经理的业务能力和责任感。同时，品牌培育管理员也应身体力行，与客户经理协同拜访，并给予其品牌培育知识的指导，发现不合理及错误的地方给与指正，使客户经理的品牌培育水平不断提高，以适应更高的工作要求。通过协同走访的方式，也可以加强品牌培育管理员对客户经理品牌培育工作情况的了解，可以发现问题及时解决，并对共性问题制订有针对性的培训计划。

品牌培育培训形式是多种多样的，但不论形式怎么变，必须要客户经理从内心去认同品牌培育工作，在思想上高度重视。而不是简单的参加一个品牌培训会，培训完了，就什么也不记得了。

2.3.2完善客户经理监督机制

区局客服部、市场部主任要定期、不定期地走访市场，了解客户经理的工作情况、并根据拜访记录本、微信群宣传记录等内容客观的记录、评估，并公布结果。因此，根据考核结果就要在客户经理中建立健全竞争激励机制。对于考核靠后20%人员，市场部主任要帮助他们改进工作中不足的地方；对考核最后三名的人员，区局客服部一是要严格落实末位淘汰规定，提高他们的思想认识；对于成绩排名前三的客户经理，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击，在年度评优评先中优先考虑，来激发其他员工的工作热情。

2.3.3提升客户经理的协调能力

客户经理是一线的排头兵，是零售户的知心人，对客户述求最为了解。因此，上级部门要重视客户经理提出的合理化建议。这样既可让客户经理体会到企业的认同，也会让客户经理感觉得受重视、有价值，又可提高其工作积极性。

2.3.4开展零售终端分类管理

通过学习客户经理也将对平时的工作有一个全新的认知，在接下来的工作开展，客户经理对零售终端也将采取一系列的措施：

第一步、终端分级

烟草已经将零售终端分为七大类，但是仅仅只是分类毫无分别，应该针对不同的类别，卷烟的总量，只有A类客户与B1类客户存在区别，而B类客户却完全一样，应该针对不同的客户群体，实现不同的卷烟分配，这样零售终端才会对卷烟的投入更加有积极性，对于品牌的推广也才会更加产生归属感。

第二步、合理确定拜访周期

现今的拜访周期和时间都控制在十五分钟，想和零售终端多交流，加入技巧的去宣传和聆听客户的声音，却要被每天必须拜访的客户所牵制，没有鲜明的主次。所以就要求客户经理在拜访中做到有的放矢，突出重点少数的工作要求，对潜力客户、重点客户增加拜访频次，对配合程度高的客户按照前期拜访频次即可，对一般客户可按具体情况每月拜访一次。

第三步、明确目标、具体任务

如今的烟草不能单纯的象以往的客户经理通过，销售卷烟的数量和金额来评判，但这并不说明客户经理的工作就没有标准可循。只有牢牢记住工作目标的客户经理，才能成为优秀的代表。例如：日拜访户数为多少，每日完成卷烟陈列指导多少家，新品上柜率要达到多少、客户意见收集等等。每天做到日事日毕、日事日清。并找出工作中存在的不足，不断改进，提升个人工作能力。

第一宣传新品牌，告知零售终端新品牌的文化内涵，以及新产品具有的主要卖点，向零售户传递品牌信息；久而久之，零售户也会象你一样去宣传去告知消费者。

第二提高成功率，通过有效的陈列展示和零售户的言语宣传，主动向顾客推荐产品，来提升品牌宣传的成功率。

3发挥客户作用，面对消费者培育品牌

盈利是零售客户经营的第一要素。新品牌能不能赚钱才是影响品牌培育积极性的首要因素。让零售户从卷烟销售中获利，才能提高客户品牌培育的积极性。只有不断提高新品牌盈利水平，才能加深零售户品牌培育的主动性。其次要强化零售户对品牌的认可度。邀请有影响力的零售户参观卷烟厂生产车间、参加品牌促销会、联谊会等活动，通过互动扩大了解、增进友谊，提高客户对品牌的参与感和信赖度，为品牌传播提供第一手资料。再次要提升零售户销售能力。零售客户要学会抓住老客户的同时不停开发新客户。运用老客户的口碑效应推荐新品、抓住年轻消费者喜欢与众不同的特点来销售新品。充分利用各种销售方式，来服务消费者需求，让消费者成为品牌的再传播载体。

在目前终端品牌培育工作面临更加严峻的形势下，我们需要提高对零售终端重要性予以再认识，真正与终端客户结成同盟。那样，品牌培育工作不仅仍然会有畅通的渠道，而且这个渠道会更精准、更有效。最终达到可我双赢。

参考文献

[1]李纪朝 重视发挥零售终端品牌文化传播重要作用 [J]. 《东方烟草报 》, 2016.

[2] 肖慧 农产品卖难买贵，有一种销售方式叫直营 [J]. 《神州土地》, 2015.