论企业形象的市场竞争力

摘要：企业形象是一个企业在公众中的总体性评定，它直接或间接影响着企业的各种活动和要素。一个良好的企业形象会使企业获得更多更好的竞争优势，使企业能在市场中脱颖而出，能够为企业创造良好的内外部环境，使企业的市场竞争力提高。

企业形象是指社会公众及企业内部员工对企业的一种主观性的总体评判，包括对企业的总体印象和活动评价。其次，企业形象的评定者是公众，而企业形象的建造者则是企业本身。而企业如何创建企业形象，则是源于企业展现给社会大众的表现。因此，企业形象虽然是由公众所产生的一个主观性评价，但是构建企业形象的主动权仍是在企业手上。

而企业形象大抵可以分为以下几种：

(1) 企业产品形象：企业产品可以说是一个企业的生命力。产品的外观，质量好坏，价格的高低，都是公众对一个产品的形象的最直接的评判。而除此之外，产品的设计理念、营销方式、社会性质等内在属性也会影响公众对此的评价。产品作为一种最直接的外在表现，能够使公众了解一个企业的主营业务和企业精神。对企业来说，创建好产品形象是十分必要和重要的。

(2) 企业员工形象：企业员工是企业中各种活动的策划者与执行者，是一个企业形象创建的主体。而企业的员工形象则包括员工的工作能力、服务态度、精神面貌、道德水平、仪容仪表等。而企业的一个总体形象，是由企业中每个人员所创建的。每一个员工都会对企业总体形象产生或大或小的影响。

(3) 企业行为形象：企业中有各种各样的活动行为，如产品的生产、推广、销售、售后服务、公关等，而这些行为同样会导致公众对企业形象的评定。因此，在产品的整个生产链条中，做好生产活动中的每一个步骤，每一个行为，都是为创建良好的企业形象做贡献。

(4) 企业商誉形象：企业商誉形象指企业的名誉、诚信。一个企业如果对消费者、公众的承诺没能实现，用虚假广告来欺骗消费者，那么企业的公信力便会下降。而这种商誉一旦被损坏，是很难重新再建造一个企业的商誉形象的。

(5) 企业文化形象：一个企业的文化是整个企业的精神支柱。企业文化虽然很难表现给外界的公众，但它直接作用于公司的员工及各种生产活动，而这便间接传递给公众。

二、企业形象对市场竞争力的影响

企业形象虽然是公众的主观性评价，但却是企业实力的一种客观性反映。良好的企业形象是一个企业潜在的无形资产，它最终会转化为对企业的各种效用，进而对企业的利益收入产生影响。一个良好的企业形象能提高企业的市场竞争力。在如今多数产品市场都逐渐达到饱和状态，如何让公众选择自家企业的产品而不是其他企业，则就需要企业形象的帮忙。企业形象对公众的第一选择会产生很大的影响，进而表现出企业的市场竞争力。

(1) 良好的企业形象能为企业赢得市场和公众的支持

每一个企业最终的营业目的是获取利润，并尽量使利润最大化。而这离不开市场份额的占有以及公众的支持。很多企业不惜花大量资金做广告、做公关，就是为了将自身更好的企业的形象传递给大众。只有将企业本身的产品或服务做得更好，打造出一个良好的企业形象，消费者才能卸下他们的防备。

一个良好的企业形象表现在它的知名度和美名度上。我们作为消费者，经常会选择知名度高的产品，如会选择可口可乐而不是崂山可乐。同时，我们也会选择美名度高的产品。而美名度是由产品或服务的好坏决定的，一个好的产品或服务会吸引更多的回头客，同时消费者也会向其他人传播这个商品的好坏，进而影响美名度的高低。然而，知名度与美名度二者是缺一不可的。有些企业往往会投资大量的资金到广告这种外表包装上面，而削弱产品质量的重要性，因此知名度高但却被公众所诟病。这就导致一个企业的形象在公众中的地位降低，而如果不解决二者的平衡问题，那么这个企业便会渐渐被市场，被公众所淘汰，也就无需谈企业的市场竞争力了。

华谊兄弟是中国第一家上市的影视传媒公司，它通过不断地发展，成为了一家非常著名和优秀的传媒企业。然而，在2018年，崔永元曝光了范冰冰阴阳合同事件，这一件事轰动了全中国。而范冰冰当时是华谊兄弟旗下的艺人，这一极负面的新闻导致华谊兄弟的企业形象在公众心中骤然改观。也因为这样，华谊兄弟的股票跌停，总资产减少了10亿。这也表明了华谊兄弟的市场竞争力在不断下降。这一反面例子，足以让我们了解到企业形象对赢得市场和公众支持的重要性。

(2) 良好的企业形象能吸引更多的人才

现如今的商业经济条件下，企业的竞争逐渐演变为人才的竞争。人才，是一个企业未来发展好坏的一项重要指标。而如何获取更多的人才，就需要每个企业各出奇招。而一个良好的企业形象便是吸引人才最好的方法。良好的企业形象能够为人才提供一个适合发展和成长的环境，同时会给企业中的人才一种归属感和认同感，这样的企业才能留住人才，才能吸引更多人才。而一旦有了人才，企业的各种活动的质量有了保障，企业的市场竞争力才会提高。

腾讯作为中国BAT三巨头之一，它的企业实力强大，企业形象也是十分高大的。腾讯作为一家互联网企业，其对技术、对员工的要求都是十分之高的、但就是因为其展现给公众的企业形象十分高大，许多人会以进入到腾讯公司而感到自豪，这便是良好的企业形象为员工、为人才所创建的归属感与自豪感。这也是企业良好市场竞争力的体现。

(3) 良好企业形象能为企业营造一个良好的外部环境

俗话说：“一个好汉三个帮。”一个企业不可能只靠自己内部的自产自销就能做大做强，它需要与其他企业合作，有时候还需要得到其他企业或政府的资助。良好的企业形象会给其他企业、政府、公众等信任感，使得其他企业愿意与之合作，让企业获得一个良好的外部条件。而一个良好的企业形象的建构，也是使得公众、政府、企业对它的了解。企业一旦发生资金周转不灵等不利的问题，公众会更容易给予理解或支持，企业间也会减少纠纷和摩擦，而政府有时候也会给予一定的帮助。当一个企业内外部环境都十分友好时，其市场的竞争力同样会不断上升。

近期，由于中国贸易战的爆发，华为遭遇到了前所未有的危机。此时的华为受到美国政府政策的抵制，各种技术版权的撤销，它的外部环境是十分恶劣的。但是，华为它作为国产的一个大型手机品牌企业，它拥有良好的企业形象，许多人在为华为加油，“以后手机就买华为”等话语也成为一种支持的口号；而各种主流媒体也纷纷支持华为，人民日报等具有权威性的媒体也曾多次为华为加油。中美贸易战中许多企业都或多或少受到冲击，但为什么是华为会被大范围的人所支持。一个原因是华为受到的冲击是最大的，但除此之外，华为良好的企业形象更是必不可少的一个原因。华为的一个强有力对手便是苹果，而也因为中美贸易战，苹果公司的销售额不断下降，这也间接使华为在中国的市场竞争力提高了。当华为逐渐把各种技术软件完善之后，其企业的活力与竞争力将会更进一步。

三、小结

企业形象与市场竞争力是直接挂钩的。企业形象虽然不可以用销售业绩来衡量，但是它有时候发挥的作用是十分之大的。良好的企业形象对一个企业来说有着积极作用，直接影响到企业的各种要素和生产销售活动上，从而使企业实力提升，市场竞争力提高。反之，不良的企业形象将会削弱企业实力，甚至会使一个企业逐渐被淘汰。因此，企业形象对一个企业的市场竞争力是十分重要的。每个企业都需要建造一个良好企业形象，这样才能提升市场竞争力，提升企业总体实力。