移动互联网环境下消费者购买行为研究

第1章绪论

第1节选题意义及背景

1.1.1选题背景

近年来，互联网发展迅速，变得非常流行。随着通信网络速度的不断提高，移动互联网接入变得更加便捷。互联网销售正在缓慢地从PC 转向移动设备。随时。您可以在任何地方购物。2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第47次中国互联网络发展状况统计报告第47次统计报告，其中包括一张我们网络的自画像。截至2020年12月中国网民人数在9.89亿移动互联网用户中，黑客9.86亿，占比70.4%。其中，40岁以下的网民中有50%以上是在线学生，占21.0%。2019年，全国电子商务销售额达到34.81万亿元。网上零售额10.63万亿元，电子商务从业人员5125.65万人。

1.1.2选题意义

社交电商为消费者提供了一种新的生活方式，中国的消费行为发生了重大变化。在社交媒体电子商务中，消费者行为是新事物。这些是口头的，口服人气，社交电商发展，对影响在线消费者行为的各种因素以及这些因素之间的关系的研究。

第2节研究对象与方法

1.2.1研究对象

本文将重点关注消费者在使用两种不同的购物方式进行网上购物时的行为。两项研究略有不同：第一个研究对象是使用社交媒体进行购物和消费的一组用户，第二个研究对象使用第三方社交电子商务交易平台进行网上购物。特别是，第一项研究是由中国最大的社交软件之一微信进行的。第二个研究工具是淘宝，它是中国最受欢迎的网上购物和零售中心，拥有近5 亿注册用户。结合作者对微信和淘宝的理解，我们决定选择用户来满足这两个平台的需求。

1.2.2研究方法

文献综述法：确定论文题目后，一定要阅读国内外有关社交电商研究的文献。了解社交电子商务研究现状（前律师的教育观点、重点研究成果、讨论主题、当前问题和可能原因），新趋势，彻底分析新发现、新技术和发展潜力。在发表评论后，提出了我对作者的看法，并提出了新的研究思路。

第3节相关理论

1.3.1计划行动理论

设计理论认为，人类行为受三个内部因素的影响，个人行为，自我调节和行为控制的自我认知个体行为是指一个人在意识到自己的行为后对后果的态度。个人纪律是一种符合规范的行为模式。人类对影响行为效果的因素的认识。计划行为理论的五个基本原理考虑了这三个内部因素。态度：指一个人对特定行为的个人价值观的渴望。在经济理论中，态度被认为是影响一个人的优先事项或行为的预期有用功能。总之，态度是个体评价和个体行为的重中之重。通常优先考虑正面评论，不喜欢负面评论。内容标准：因为人是社会人，社会行为的一般模式会影响个人的行为。当人们表现出某些行为时，标准是对社会压力或评估的解释。也有解释说人们会实施某些行为模式。行为的社会压力。行为控制：当一个人执行某种行为时，他或她评估各种因素的影响，最终，伴随行动而来的行为期望。当他相信自己有经验和足够的资源时，他的行为就会变得更加可控，反过来，他的个人经历往往更加个人化。它的特点是技术能力和情感信念等个性特征。目的是从他人那里获取信息。资源帮助或障碍。行为目标：一个人在采取行动之前预测一个人行为的能力。希望的强烈程度会影响他对某些行动的准备。Aizen 和Fishbein 认为，行为的目的可以理解为行为的方向。行为目标的定量分析表明，行为是可以实际实施的。在消费者行为中，消费者行为被用作决策中的预测指标。最后一个动作：基本上是一个人的最后一个动作。最后的行动通常取决于行动的目的，行为的目的也源于有意设定的规范的影响和对个人行为的控制。

1.3.2感知价值理论

消费者价值理论是消费者行为理论中最具影响力的理论之一，也是当今大多数消费者的行为理论。Zeitaml于1988 年提出了知觉行为理论。在权衡购买商品和服务的成本及其支付成本后，她将消费者接受价值视为一个概览。后来，不同的理论家从不同的角度定义和扩展了消费者接受的价值。Sheth 将消费者价值分为五类。性能值社会价值观，心理价值观，由于生产者和消费者之间的认知价值和情境价值不平衡，生产者拥有他们想要传递的价值。消费者拥有他们想要的价值。由于信息鸿沟，制造商的设计成本与消费者的预期成本之间存在差距。差异：意见分歧和消费者期望较小，我们需要更多来自制造商的有价值的消费者。在Zeithaml 的感知消费者价值模型中，购买由感知价值决定。除了产品或服务的基本质量外，包装，颜色这是由外在品质和更高的心态决定的。基本品质有助于消费者了解质量，而有目的的价格有助于消费者了解货币价格。其他因素，例如时间成本和机会成本，鼓励消费者了解非货币价格以及了解货币和非货币价格。

第2章网络消费者的决策过程及营销因素

第1节网络消费者的决策过程

2.1.1诱发需求

网上购物过程的开始是为了推动需求。消费需求以国内外需求为主。由国外因素决定。如果消费者对市场上的特定产品或服务感兴趣，他们将更有可能购买。对于消费者这是消费者决策的必要条件。没有这个根本原因，消费者将无法做出购买决定。传统购物有很多目的来刺激需求，人类的动机，例如饥饿和口渴，会导致对食物的需求，还可以引起外部刺激。例如，当我看到一个穿着新西装的同事时，我会觉得自己很体面，潇洒且感觉很好，所以我有一个购买的想法。但是对于互联网营销，需求动机只能受到视觉和听觉的限制。文字表达，图像设计和声音配置是鼓励消费者购物的在线营销的直接因素。在这方面，互联网营销在吸引消费者方面面临重大困难。这就要求在线营销公司或中介机构要注意了解与他们的产品相关的实际和潜在需求，了解在不同时间这些需求的不同程度，并了解这些需求导致了什么诱因，然后创造性地开展促销活动。

2.1.2收集信息

当需求增加时，每个消费者都可以满足他们的需求。因此，信息收集和市场了解成为消费者与购买者之间的第二个纽带。这个环节的作用是为下一步收集和比较产品信息打下基础，在购买过程中收集信息的主要方式有两种。内线和外线。购买商品，市场监控和个人购物，包括存储真实交易经验。外部渠道允许用户访问个人信息，收集外部信息，包括商业和公共渠道。消费者的亲属，与朋友和同事进行购物体验的个人途径主要是个人的。这些信息和经验是买家在某些情况下决定是否购买的关键。网络营销不应忽视这个渠道的作用。信息的物理载体的缺乏通过语言和电子邮件来承载互联网上商品和服务的质量。节目的数量取决于家庭，一个单位或地区，作为一个国家或世界，它非常小。因此，好产品的成功销售可以带来新客户，而坏产品的坏销售可以持续数月，可以防止多年运行。

2.1.3比较选择

消费者需求的满足取决于情况，而这种情况是真正负担得起的。没有真正的解决方案，购买欲望只是空中楼阁，不会导致真正的购买。使消费者需求与需求保持一致的比较选项是购买过程的重要组成部分。消费者可以比较和对比从不同渠道收集的数据。通过分析和探索来选择最适合他们的产品，了解并处理不同的产品，一般而言，全面的消费者评估是衡量产品性能的指标，可靠性;表现风格我们专注于价格、销售和服务，一般来说，选择消费品和廉价消费品比较谨慎，选择耐用品比较谨慎。在线购物并不直接关系到真实事物。消费者对Internet产品的比较取决于产品描述，包括文本描述和图像描述。在线营销人员没有充分描述其产品，也无法吸引许多客户。如果产品说明过于夸张，即使使用了错误的成分，也可能永久失去客户。参与在线营销的任何人都应该认真考虑这种控制方式。

2.1.4购买决策

在线用户在完成产品比较和选择后将进入购买阶段。网络购物决策是网络消费者选择满足其需求的产品并选择两种或两种以上满意产品的过程。购买决策是在线购物体验中最重要的部分，也是在线消费者购买行为的关键反映。首先，在线购物者的智力动机更多，情感动机更少。这是因为在互联网上寻找产品的过程是一个思考的过程。消费者不必担心能够购买任何新产品。他了解产品的特点，质量有足够的时间来彻底分析价格和外观。其次，网购对外界的影响较小。如果只有几个，买家可能会打电话给每个看起来合适的人。与外界完全没有联系。在互联网上选择决策有一定的局限性，没有物质的东西是不容易的。消费口袋赚钱网上消费者决定购买蔬菜产品通常有三种情况，一是相信厂家，一个是支付安全，另一个是给产品留下深刻印象。因此，塑造企业形态，改进支付方式、改进邮件列表和整体产品质量是每个在线营销人员都应该意识到的三个挑战，只有很好地完成这三个任务，我们才能毫不犹豫地让消费者做出购买决定。

第2节网络消费者购买行为的影响因素

2.2.1网站性能

大多数人的大脑匆忙做出决定。当在线消费者面对多种网站选择时，最重要的是吸引他们，其独特的在线商店形象在提供产品信息方面起着至关重要的作用。网站的可用性也对在线购物时的消费者行为产生很大影响。登录网站的便利性和能力以及加载网页的速度将影响网络用户停留在网页上的时间长度，这直接影响网站页面的转换率。网站的专业性在一定程度上鼓励客户认识到网站的完整性和服务的专业能力。越来越多的在线消费者开始从在C2C平台上购物转变为用于在线购物的B2C购物中心。

2.2.2支付流程

可以从三个方面评估支付过程：支付信息的安全性，支付方式和可用性。在大数据时代，在线消费者越来越担心在网上购物时窃取其注册的个人信息和支付银行信息。频繁的在线营销（例如令人反感的电子邮件和一些促销信息）将使消费者认为自己的隐私受到侵犯，甚至质疑在线支付安全技术并放弃购买。根据中国互联网信息交换所的数据，到2020年11月，中国在线支付用户数量达到1.87亿，他们占互联网用户的34.7%。这些是第三方支付方式和银联的主要支付方式。智能手机作为移动支付的主要手段，正在慢慢渗透到消费者对快速支付和移动支付的理解，使他们在ThirdPay Payments和银联不同的商业战略中取得成功。中国庞大的手机用户群将成为移动支付市场的潜在消费者在线支付方式仍有很大的发展空间。现代社会正在努力进行能力建设，在线消费者无疑对在线购物具有便捷的心态，因此支付交易的便利性也尤为重要。消费者说，一旦打算购买产品，他们就会拒绝购买产品，因为付款交易太麻烦，过程太复杂且方法不完整，付款链接是电子商务交易中必不可少的链接，安全性和便利性对于交易的成功或失败至关重要，也可以为客户带来不同的体验。

2.2.3网店信誉

研究表明，在线商店的声誉将驱使购物者购物。在浏览在线商店时，消费者首先查看两个指标：商店的信用评分和好评评分。如果其中之一太低，则消费者更有可能转移到其他在线商店。买方决定从特定商店购买产品之前，必须仔细向卖方询问产品的详细信息，物流状态，售后服务等。在这段时间内，卖方对服务和有效沟通的态度将决定消费者的购买决定。良好的服务态度非常重要。其次，卖方对产品的承诺，即售后保证，是赢得客户忠诚度的最佳方法。卖方的义务包括在买方收到产品后回答问题，退还和交换有问题的产品以及售后维护。在网站上向客户透露郑重承诺的产品和服务的详细内容，可以在客户首次浏览在线商店并增强购物欲望时建立客户的信心。

2.2.4商品性价比优势

2.2.5物流服务

物流服务充当在线卖家和消费者之间的中介，数据显示，60%的客户投诉与对运输和配送服务的不满有关。这些包括当天交货的延迟，这包括交付期间产品损坏和最后一英里服务不足，邮资和交货时间是消费者的购买价格，通常供应商决定供应商。不同的供应商有不同的当天交货方式和价格，一些卖家包括运费折扣，以用产品价格吸引消费者。因此，消费者的购买价值可能会有所不同。需要考虑运输成本。其次，一些B2C企业正在建设自己的分销系统，如京东，以提升企业品牌价值，但也着力于本地收购和营销，以降低交易成本。监督运营和贸易关系。选择第三方物流公司时应考虑中小型网店。与物流公司合作时保持良好的沟通。应确保对快递服务的积极态度，并确保及时交付和交付货物。

第3章唯品会网络消费者购买行为的特征

第1节理性化

改善各种消费者在线平台的智能为消费者提供了更多选择和更多空间。消费者将在决策过程中进行更仔细的思考，并且通过多次比较，将选择更适合他们的产品。例如，富裕的消费者不再停止过度消费，质量和成本已成为他们选择的主要因素，而理性的消费者则反复地对他们想要购买的商品或服务进行估价。由于多方面的信息接收，消费者对商品成本感到满意。

第2节个性化

通过提高生活水平和生产率，消费者在线平台也变得更加个性化，从而使在线消费者可以创建个人的购物需求。消费者已经摆脱了传统消费的束缚，渴望选择更具创新性的产品。因此，可以说，消费者更多的个人心理需求导致了互联网趋势的发展，并由被动变为主动。这种心理是消费者场所的决定。当然，一段时间后会导致更多的个性化消费。

第3节完备的仓储体系

唯品会在广州，上海，北京，成都和昆山设有专门的物流配送中心，可以满足全国性物流网络的需求，这可以显着提高物流效率并降低配送成本。通常情况下，与该平台合作的品牌会选择最近的配送中心来存储商品。唯品会自己的仓库系统有助于减轻集中库存的压力，并且可以最大程度地缩短与合作伙伴品牌进行资本计算的周期。

第4节限时限量抢购

唯品会接受限时购物的饥饿营销模式，不会破坏由自主渠道创建的高端品牌渠道的定位，这对于传统的B2C而言通常是不可能的。唯品会营销模型有助于维持在线品牌的一流定位，品牌可以利用它来提高销售效率，快速返还营运资金并防止与实体店中的产品发生冲突。同时，限时购买不会导致消费者中较高的品牌形象下降。消费者通常认为，为了满足其有限的经济实力，他们会尽可能地花钱，并且有些群体希望改善其消费者品味。

第5节商品信息实时更新

各种各样的库存模型应伴随有实时的更新信息作为保证，通常包括以下两个方面：一方面，明确指出每天剩余的库存，并具体说明产品规格，颜色等。标在选择产品时已建立选择要求，可以立即找到种类繁多的产品并节省消费者时间，另一方面，当天价格较低的产品将清楚地显示第二天的在线品牌，而较低的部分也将宣传“传入的在线品牌”。广泛的广告界面和清晰的内容内容有助于提前吸引消费者对其喜爱品牌的关注，并有助于及时定位目标客户。

第4章唯品会公司消费者购买行为的影响因素

第1节用户画像信息不完善

根据现有数据，唯品会制作的当前用户档案包括本地用户行为信息，包括用户最喜欢的数据和客户支付数据。此数据仅收集基本的用户信息，但收集非常重要的外部数据。这意味着社交用户数据，位置数据离线数据很少。由于用户个人资料信息不完整、不完整，唯品会可能无法完全了解用户，消费产品;产品和服务不能满足消费者的需求。实现特定的营销目标。

第2节品牌和商品排序个性化不够

唯品会品牌和产品评级主要在首页标注，它是品牌页面上的产品评级和搜索页面上的产品评级的关键反映，根据研究分析，受访者表示很难在唯品会主页上找到他们想要购买的产品，品牌向下滑动以查看您要购买的品牌。同时，唯品会不符合品牌和产品标准，这意味着很难找到您正在寻找的产品。用户偏好和评级不会使显示的结果对用户有吸引力。

第3节个性化推荐系统精准度低

个人推荐包括基于产品内容的推荐，基于用户行为的推荐，包括基于客户关系的推荐和基于客户和商标的推荐。问卷调查显示，唯品会的自营系统存在诸多问题。首先，许多使用唯品会的用户经常看不到他们的推荐页面，第二个是少20%。消费者经常购买唯品会推荐的产品，超过80%的用户表示从来没有买过难受。唯品会的个人评价非常准确。这些推荐的产品不符合消费者的需求，它与您当前购买的产品的特性不符。

第4节网络营销效果不佳

EDM唯品会、微博营销、微信营销和SEM往往面临投资不足、营销效果不佳等挑战。用户表示，他们很少收到来自唯品会的电子邮件和短信等推送消息，其次是大部分。用户表示，他们不关注唯品会的官方微博和微信账号。可见唯品会在网络营销上效果不佳，未能达到提升品牌、增加流量的目的。

第5章加强唯品会公司消费者购买行为的措施

第1节增强精准营销战略理念保障

精准营销必须成为企业实现业务目标的必备工具，以确保精准营销的实施和有效性。随着当前社交数据的快速增长，公司需要随着时间的推移整合准确的营销理念和计划。集中战略目标和特定营销特定市场与目标和目标保持一致。目标为了与唯品会的战略愿景保持一致，我们认识到实施特定营销的重要性并消除传统营销方法的有利可图的概念。数据王和消费者需要确保在个人和特定时代的特定营销上投入资源。通过实施特定的幕后营销，唯品会产品，品牌和概念可以更具创新性。为了快速准确地触达目标受众，所有员工都致力于让购物更加准确和有效。简而言之，唯品会节省了营销成本，唯品会会给更高的投资回报。

第2节优化沟通协调机制

加强好营销部高级人员与基层人员的沟通机制，公司高层关心的问题，了解良好营销所需的进度和合作，了解良好营销所需的合作，良好的营销策略，对现有企业进行更精准的营销，需要加强具体营销部门与其他部门的直接沟通和沟通，具体营销部门需要能够相互协调，相互提高其他部门营销策略的准确性。

第3节注重精准营销硬件设施建设

5.3.1提升IT支持能力

为了获得准确的营销结果，您需要确保您的准确副本准确无误。用户副本由数据驱动。准确的数据采集，只有确保我们分析和设计，我们才能更好地实施特定的营销。唯品会旨在增加和加强IT设备的采购。改善软硬件状况，品牌继续做好产品和用户数据库的建设和维护工作，搜索测量它将改进计算和分析。能力和速度。大量数据。系统平台和大数据平台增强了剔除不准确数据和信息的能力，所以唯品会更准确。为了能够有效地列出，，支持客户关系管理等等。

5.3.2搭建大数据共享平台

缺乏基于唯品会基础数据的社交数据，旅行数据电影资料所有Internet服务提供商，例如位置数据，都是当今重要的数据源。公司带有价值和价值，但不会完全披露或复制这些信息的价值。有些数据可能对其他公司更有价值。因此，为了保证用户的安全和保障，企业与其他企业共享资源，创造和交换数据和信息，转化为更高的价值。大数据交换平台将是未来之路唯品会与淘宝、亚马逊、京东、腾讯、百度等互联网公司合作，共享数据资源，构建大数据平台，理解数据交互，展示合作的深度和广度。

第4节完善精准营销组织机构

将营销部门与唯品会现有的特定营销业务相结合，给特定营销带来了许多挑战和困难。最初的组织包括一个特定的营销部门。唯品会的初始参与应包括营销团队成员和新招募的特定营销技能。该部门负责唯品会的具体营销，降低公司营销风险，例如以资源为中心的营销和规避，拓展专项营销，完善公司。

第5节提升唯品会品牌效应

唯品会在中国电商方面享有盛誉，但与阿里巴巴和京东所取得的品牌效益相比，仍有较大差距。唯品会将加强品牌建设，提升公关能力。释放所有品牌利益，赢得消费者认可，触达潜在用户，为精准营销提供强有力的品牌保护。

5.5.1加大对品牌的宣传力度

通过传统广告和强力推荐相结合，可以扩大唯品会品牌的推广和营销。同时，可以相应增加线下门店的数量，以吸引不在线购物或不了解唯品会的用户。唯品会的推广和管理将使他们成为唯品会的用户。通过扩大品牌营销，唯品会的品牌影响力和深度将进一步扩大，品牌知名度将提高，品牌效益将增加。

5.5.2提升危机公关应对能力

网上一搜，“唯品会涉嫌卖假货”、“唯品会选择这个大骗子”等各种吐槽唯品会的新闻满天飞，连百度贴吧都有微博了，为减少这一负面消息对唯品会品牌效应的影响，品汇假冒的存在应加强公关部建设，尤其是舆论部建设，提高舆论信息管控力度。及时有效地解决新闻报道对唯品会品牌的负面影响。

结语

简而言之，电子商务市场中的消费者行为已经发生了巨大的变化。这不仅是文化的变化，而且是消费者的个人因素的影响，包括零售店转型的影响等。电子商务的发展仍处于早期阶段，这些影响还不是很明显，但电子商务仍在不断发展，这些因素的影响将变得更加明显，并且相信越来越多的电子商务家和实际用户将关注此问题。

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