品牌规划新版多篇范文

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品牌推广手册内容+ 篇一

深圳市棣仔服装公司历程

“让天下的孩子都时尚个性起来。”——中国时尚童装创始人刘传英女士，于2002年注册成立深圳市棣仔服装有限公司，同年创立JOJO时尚童装品牌，并于次年与韩国COMMENCER公司合作，由韩国高等艺术学府的专业设计师主导设计并长期建立合作关系，就此棣仔服装踏步童装时尚化之路，并构成品牌的核心竞争力。

“从事时尚个性化童装事业。”——JOJO童装本着黑白色彩，时尚个性和前卫朋克的风格，服务于3至 12 岁儿童群体，赢得了时尚童装第一品牌称号。不久，DIZAI童装继JOJO童装之后的彩装延伸品牌，追求时尚优雅与唯美可爱的风格，得到市场潜在需求的极大共鸣。

“时尚个性化童装第一品牌运营商。”——棣仔服装市场销售成功建立了东北、华北、华中、华南等800家网络销售渠道，并开发了台湾、香港市场， 海外客户遍及韩国、俄罗斯、新加坡、中东地区等地。

自成立以来短短几年时间，公司获得国家和行业诸多资质和认可：2006 年棣仔公司先后获得“中国市场畅销满意品牌”、“行业十佳知名品牌”和“中国名优产品”等荣誉称号；2007 年，公司被评为深圳市服装协会、深圳市孕婴童协会副会长单位。2008 年又获得 “中国著名品牌”、“最畅销品牌”等荣誉称号。

2002年，成立深圳市棣仔服装有限公司，同年创立JOJO时尚童装品牌。2003年，公司导入CIS系统，JOJO品牌整合营销品牌化传播。2004年，公司举办了第一届JOJO品牌全国形象代言人选拔赛。2004年，公司召开了第一次JOJO童装品牌发布会。

2004年，公司延伸推出彩装童装品牌DIZAI,努力开发时尚优雅彩色系列。2005年，公司开始拓展海外业务。

2008年，公司品牌相继参展深圳中国服装展会和北京国际服装博览会。2009年，公司正式入驻棣仔工业园。

2010年，棣仔服装导入5年战略计划。

2011年，棣仔服装JOJO和DIZAI品牌形象整合设计和推广。

品牌策划内容 篇二

品牌策划大纲

一、前言（背景）

华南家电研究院厨卫事业部是华南家电研究院四大事业部之一，由刘卫林副院长直接领导，现在已经与清华大学深圳研究所等多个部门建立的合作关系；华研力合（铸铁炊具）、华合国际（炒菜机）、道远堂（禅意铁壶），三款产品，应市场的需求，规划独立运作一款新的小家电产品（炒菜机），希望我方做出简单的品牌策划方案后商谈深化合作。

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析；

2、全国市场发展趋势分析；

3、目标市场总体分析；

4、影响市场波动的因素；

4.1 季节因素；

4.2 地域因素；

4.3 政策因素；

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估；

2、目标市场现状；

3、目标市场主要销售渠道；

4、目标市场构成及细分；

5、竞品铺货率情况；

6、竞品市场占有率；

7、消费者指名购买率最高品牌；

8、提及率最高品牌；

9、首推率最高品牌；

四、竞品分析

1、主要竞争对手；

2、潜在竞争对手；

3、竞品质量分析；

4、竞品价格分析；

5、竞品包装分析；

6、竞品渠道分析；

7、竞品广告分析；

7.1 广告投入；

7.2 媒体选择；

7.3 诉求重点；

7.4 表现形式；

8、竞品促销分析；

8.1 促销手段；

8.2 促销力度；

五、消费者分析

1、消费者特征描述；

2、消费者购买习惯分析；

3、消费者需求点分析；

4、消费者关注点分析；

5、消费者消费心理；

6、第一次购买动机分析；

7、消费者品牌忠诚度分析；

8、消费者对本品的印象和态度；

9、消费者对广告的态度；

10、消费者对促销的态度；

11、消费者对购买地点的态度；

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析；

2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

3、本品牌知名度及美誉度；

4、本品牌目前市场情况及反映研究；

5、本品在行业中的地位；

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

7、品牌建设问题点和不足之处；

8、产品分析；

8.1 产品类别分析；

8.2 产品名称分析；

8.3 产品特性分析；

8.4 产品卖点分析；

8.5 产品价格分析；

8.6 产品渠道分析；

8.7 产品促销分析；

8.8 产品传播分析。

9、品牌 SWOT 分析；

9.1 品牌优势；

9.2 品牌劣势；

9.3 品牌机会；

9.4 品牌威胁；

9.5 参照体系；

七、战略设计

1、品牌战略目标；

2、近期、中期、远期发展方向；

3、近期、中期、远期发展模式。

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位；

2、品牌文化定位；

3、品牌形象定位；

4、品牌消费群体定位；

5、品牌主要竞争对手定位；

6、品牌发展策略；

7、市场目标；

8、产品策略；

8.1 产品卖点提炼；

8.2 产品细分策略；

8.3 产品发展策略；

9、定价策略；

10、竞争策略；

11、市场策略。

九、品牌建设

1、形象建设；

1.1 品牌文化形象包装方案；

1.2 品牌视觉形象包装方案。

2、渠道建设；

2.1 渠道设计方案；

2.2 渠道拓展方案；

2.3 渠道促销方案；

2.4 渠道管理方案。

3、终端建设；

3.1 终端促销方案；

3.2 终端美化方案；

3.3 终端管理方案。

4、品牌传播；

4.1 目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

4.2 传播目的；

4.3 传播策略；

4.4 诉求重点及广告利益点；

4.5 传播形式；

4.6 传播风格及调性；

4.7 传播载体；

4.8 媒体执行时间；

4.9 媒介排期；

4.10 电视广告脚本；

4.11 报纸广告文案及设计；

4.12 广播广告文案；

4.13 其它媒体广告创作；

4.14 传播费用配比。

5、销售整合。

5.1 销售人员激励方案；

5.2 销售人员管理方案；

5.3 公关活动方案；

5.4 事件营销方案。

十、品牌维护

十一、效果监测

1、监测项目；

1.1 品牌知名度；

1.2 品牌美誉度；

1.3 品牌销量；

1.4 消费者品牌印象。

2、监测办法。

2.1 问卷调查；

2.2 访谈调查；

2.3 电话调查；

2.4 网络调查。

品牌规划内容 篇三

品牌牌战略规划内容

第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略架构主要确定的问题

1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4、新品牌、副品牌的数量多少合适；

5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。

第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白 金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开 发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1、延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；

2、新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；

3、延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。

品牌策划书格式内容 篇四

品牌策划书格式内容

一、前言（背景）

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析；

2、全国市场发展趋势分析；

3、目标市场总体分析；

4、影响市场波动的因素；

4.1季节因素；

4.2地域因素；

4.3政策因素；

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估；

2、目标市场现状；

3、目标市场主要销售渠道；

4、目标市场构成及细分；

5、竞品铺货率情况；

6、竞品市场占有率；

7、消费者指名购买率最高品牌；

8、提及率最高品牌；

9、首推率最高品牌；

四、竞品分析

1、主要竞争对手；

2、潜在竞争对手；

3、竞品质量分析；

4、竞品价格分析；

5、竞品包装分析；

6、竞品渠道分析；

7、竞品广告分析；

7.1广告投入；

7.2媒体选择；

7.3诉求重点；

7.4表现形式；

8、竞品促销分析；

8.1促销手段；

8.2促销力度；

五、消费者分析

1、消费者特征描述；

2、消费者购买习惯分析；

3、消费者需求点分析；

4、消费者关注点分析；

5、消费者消费心理；

6、第一次购买动机分析；

7、消费者品牌忠诚度分析；

8、消费者对本品的印象和态度；

9、消费者对广告的态度；

10、消费者对促销的态度；

11、消费者对购买地点的态度；

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析；

2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

3、本品牌知名度及美誉度；

4、本品牌目前市场情况及反映研究；

5、本品在行业中的地位；

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

7、品牌建设问题点和不足之处；

8、产品分析；

8.1产品类别分析；

8.2产品名称分析；

8.3产品特性分析；

8.4产品卖点分析；

8.5产品价格分析；

8.6产品渠道分析；

8.7产品促销分析；

8.8产品传播分析。

9、品牌SWOT分析；

9.1品牌优势；

9.2品牌劣势；

9.3品牌机会；

9.4品牌威胁；

9.5参照体系；

七、战略设计

1、品牌战略目标；

2、近期、中期、远期发展方向；

3、近期、中期、远期发展模式。

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位；

2、品牌文化定位；

3、品牌形象定位；

4、品牌消费群体定位；

5、品牌主要竞争对手定位；

6、品牌发展策略；

7、市场目标；

8、产品策略；

8.1产品卖点提炼；

8.2产品细分策略；

8.3产品发展策略；

9、定价策略；

10、竞争策略；

11、市场策略。

九、品牌建设

1、形象建设；

1.1品牌文化形象包装方案；

1.2品牌视觉形象包装方案。

2、渠道建设；

2.1渠道设计方案；

2.2渠道拓展方案；

2.3渠道促销方案；

2.4渠道管理方案。

3、终端建设；

3.1终端促销方案；

3.2终端美化方案；

3.3终端管理方案。

4、品牌传播；

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

4.2传播目的；

4.3传播策略；

4.4诉求重点及广告利益点；

4.5传播形式；

4.6传播风格及调性；

4.7传播载体；

4.8媒体执行时间；

4.9媒介排期；

4.10电视广告脚本；

4.11报纸广告文案及设计；

4.12广播广告文案；

4.13其它媒体广告创作；

4.14传播费用配比。

5、销售整合。

5.1销售人员激励方案；

5.2销售人员管理方案；

5.3公关活动方案；

5.4事件营销方案。

十、品牌维护

十一、效果监测

1、监测项目；

1.1品牌知名度；

1.2品牌美誉度；

1.3品牌销量；

1.4消费者品牌印象。

2、监测办法。

2.1问卷调查；

2.2访谈调查；

2.3电话调查；

2.4网络调查。

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