内衣推销员（精品多篇）范文

[摘要]内衣推销员（精品多篇）为好范文网的会员投稿推荐，但愿对你的学习工作带来帮助。

内衣推销员范文 篇一

内衣销售行业自从幕后走向前台，就一发不可收拾，大多数企业都掉进竞争的红海里，为了最大的赚取利润，内衣销售技巧如何提高是老总们关心的话题，也是内衣销售人员提高业绩的前提。下面从内衣销售行业特点来谈谈它的销售技巧。内衣，不再只是用来保暖和遮羞，内衣已经成为一种社会文化发展的标尺，是精神文明的释放，对她的解读也应该慢慢的向精神层面发展，这就需要终端的销售人员不仅只做到销售产品，还要做到要成为客户的顾问，去帮着客户找到适合，符合自己的产品，并能更好的展现自己的精神层面。所以，销售人员的解读工作是很重要的。

首先，在内衣销售中，我们常遇到这样一些情况：大多数内衣产品在没有充分与广大顾客接触，甚至还没有与顾客见过面，就被销售人员人为主观的认为不好销售而不推介、或撤柜，或放进仓库。这样不仅严重影响店铺的销售业绩，也会在店铺的货品管理中形成恶性循环，增加不必要的库存压力。

其实任何行业的产品一般在销售的过程中都存在导入期、成长期、高峰期、衰退期四个周期，内衣产品也不例外。新产品上市后快的一周被市场接受，慢的半个月被市场接受，有些甚至时间更长，正所谓日久见人心。这主要取决于销售过程中采用什么样的方式方法向顾客推介。如果新产品上市后没有人为的去“主推”它，让产品被动的去接触顾客，可能很多新产品上市后都会出现前面所表现出来一样，产品在很短的销售周期里被人为的“枪毙”了，真可谓是出师未捷身先死。既然如此，一线的销售人员有必要就产品必须经过的几个周期，要认识清楚，判断客观。要多问几个“我是如何陈列内衣产品的？我是如何推介的？我是如何主推的……”等等问题，不断的调整推销方式及方法，让产品广泛的接触顾客，成为畅销产品。

其次，要熟练掌握内衣产品的专业知识，推介让顾客合身合体的内衣产品。避免因为顾客选错了内衣而产生“贵单位产品质量有问题”的现象出现。对于每款产品，都要用一颗真诚的心来对待，要读懂和了解每一件产品。要知道，每一件产品都有它的独特价值，有它的需求人群。在推销之前，不仅要找出每一件产品的设计理念和卖点、工艺特色，更重要的是，要找出每一件产品顾客的要求和目标顾客群，这样，我们在推销时，就能准确地，轻松地，帮助顾客选出合适的产品来，让顾客真正体验到你深厚的专业水准和优质服务，无形之中，也增加了顾客购买的信心。比如某些公司针对每年的新款都制作了产品卖点培训资料，在每个季度上货时加盟客户记得向省级商索取，以精确掌握产品的卖点，更好锁定目标消费群。

网络上流传着一个案例：一名导购为一位体形丰满的选内衣，让顾客进试衣间试穿。她选的这几款内衣，有厚模杯的也有薄棉杯的，可试穿后客人说一件都不合身：不是紧了压胸，就是肩带滑落。这位导购员犯了常识性的错误，第一、没有给顾客量身，不清楚客人准确的尺码；第二、选的几件内衣尺码可能不对；第三、选择的文胸类型不对。厚模杯大多适合胸部较小的女性，而这位客人明显不适合穿这种杯型的内衣。由于导购员的不专业导致客人扫兴离去并错误的认为，某品牌内衣没有她所需求的产品，这位客人从此与某品牌无缘了。

这一案例，说明该导购员并没有找准每一件内衣的真正顾客群，导致她选出的几款内衣与顾客所需求的不相符合而销售失败。

再者，要想取得更理想的销售，一线销售人员还有必要掌握推销的技巧。一是要掌握顾客类型的判断，不同类型的顾客接受推介的方式也不一样，判断顾客类型，知道了“对谁说”，导购人员才能确定何时开场，怎么说、说什么。其次是把握顾客的心理，了解顾客的真正顾虑和影响因素，以便排除疑虑，找到正确的销售方法。

一、内衣促销特别注意三个问题：

1、对于新顾客的分辨：进来一个顾客，喜欢东张西望，问这问那，那应该分辨出是新顾客的了，那对于这种顾客首先打消是她的疑虑，告诉她品牌的情况，店铺的情况，然后再向其推销产品。

2、女性胸型的判断：专业的导购在顾客进店铺时，就应该判断知道顾客该穿多大码数的文胸，如果拿的文胸在试穿时总是不合身或不试穿就买了造成穿着后码数太大或太小，顾客会认为产品质量出了问题而不是选错了文胸，这个顾客也许就永远都不会成为你的消费者了。

3、引导顾客试穿是推销成功的关键，特别是新顾客，因在试穿时通过正确的调拨手法，可以让顾客穿着文胸产生意想不到的效果。在内衣行业里，通过试穿后购买文胸的成功比率几乎是100%，可想而知试穿的重要性。

我们常将销售下降的原因归结于产品，其实内衣产品如没有质量问题，本无好坏之分，只有适应与不适应。我们常常忽略了一个重要的因素那就是人的因素，内衣推销是一个系统工程，准确的讲是“定位工程”，每一件产品都有它应有的位置，只有用心去领会，业绩自然水到渠成！

二、导购员的销售要诀

1、微笑服务：

倡导微笑服务，能使拉近顾客与营业员之间的感情，以容造一个轻松的购气环境，使消费者有一种宾至如归的感觉。这样，也能形成良好的口碑效果，以微笑服务吸引消费者再次消费，也能吸引其他的消费者过来。

2、适时的赞美：

顾客的身材都有美丑的一面。营业员在向顾客推销款式时，适时地对顾客身材美好的一方面进行赞美，能起到事半功倍的效果。投其所好，才能赢得顾客的青睐，以及在消费时带来愉悦的享受。

3、了解顾客的购物心理：

有的放矢，方能赢得消费。服装已渐渐地摆脱遮丑避寒的初级功能，向塑造美丽身材的高级功能转变。消费者的消费习性尽管各有不同，但都不会偏离塑造美的这一共性。因此，营业员在接待顾客时要善于察言观色，了解顾客性格，探知顾客的爱好，向顾客推销适合的产品与款式。

在倡导以终端致胜为主要销售策略的今天，如何建立起一支具有战斗力的销售队伍，是企业营销策略中的重中之重。挑选到合适的销售人才，是组建这支队伍的前提；整合优化是基础；系统化培训是根本；使营业员熟练地掌握销售技巧是决胜的关键。也只有这几个方面都能做到，才能使这支队伍在商海的博弈中赢得市场。

三、内衣销售技巧

1、顾客进店：导购员立即放下手中事情，微笑面对顾客迎上前去真诚说欢迎光临。

2、询问顾客：了解顾客的需求，如果顾客说随便看看，导购员站在离顾客1.5米远的位置，观察顾客的眼睛。

3、关于产品：如果顾客的眼睛停留在某一件商品前3秒钟，然后用手触摸这件产品，说名顾客已经对这款产品产生了兴趣，这时导购员的大脑在2秒钟时间内必须知道这款产品的特点、颜色，尺码等是否适合该顾客，根据自己的判断如果刚好适合，导购员应立即来到顾客身边，询问顾客，目的是为了解顾客购买产品的真正意图。在商品说明时，要避免“啊”、“嗯”、“大概”、“可能”等口头禅或含糊不清的语言，轻则会让顾客认为你对商品不熟悉，重则认为你不诚实。

4、激发顾客的需求：熟话说知己知彼百战百胜，这一步很关键，了解顾客的真正意图后，在根据产品的特点向顾客介绍她最关心的问题，她没有关心的问题导购员最好不要介绍，有时候你认为这款产品的优点刚好是这个客人不喜欢的缺点，比如你认为这款产品很厚，穿上会更显丰满，但是顾客已经很丰满，她只是想让自己穿得更舒适。

5、如果这款产品没有顾客需要的尺码、颜色等，导购员就要想办法转移顾客的视线 这时就要介绍一款和这款产品差不多的给顾客 并强调这款产品比她手里那款更好销。(导购员根据现场灵活运用)少用否定语句，多采用请求式语句。例如，顾客问：“这样的货品没有红色的吗？”导购员答“没有”。这就是否定句，顾客听后反应自然是既然没了，我就不买了。但若导购员回答“目前只剩蓝色和黄色的了，这两种颜色都好看，您先试一试啦。”这是一种肯定的回答，但给人一种温和的感觉。

6、通过一系列的交谈后已经知道顾客购买产品的真正意图。这时导购员立即寻找适合顾客的产品、颜色、尺码等给顾客，努力劝说顾客试穿产品，最好是导购员一起进入试衣间为顾客试穿。

7、如果顾客怕丑拒绝，导购员在外面就要教会顾客正确的穿戴方法。顾客进入试衣间1分钟后，导购员要主动询问码数合适吗？如果顾客回答不是很满意，这时导购员就要询问是尺码不合适还是杯型不合适，弄清楚顾客不合适的原因后，马上寻找合适文胸给顾客继续试穿，尽量多给几款试穿。

8、如果顾客每款都很满意，但是她又不想一次购买太多，她会向导购员征求意见，导购员回答：你挑的这几款都很适合你，而且都是我们这里最好销售的产品，回头客特别多，内衣每天要换洗，多买一件没关系，开玩笑似的说你又不缺这点钱，多买一件你也不会穷，一般顾客遇到这种情况最少要挑两件内衣。

9、如果顾客说带的钱不够，导购员应该微笑的说没关系就先买一件，另一件我给你留着，等你有空再来取，也许顾客的真正意图是不满意产品，由于导购员的热情让她不好意思拒绝，只好说钱不够，导购员要主动给台阶客户下。要用请示式的肯定语句说出拒绝的话。例如，顾客提出“降价”要求时，导购员说“办不到”，那么便会立即挫伤顾客的心情而打消购买欲望。若导购员向顾客说“对不起，我们公司有严格的促销制度，全国统一，我们的商品质量保证，价钱是很实实在在的，您试穿看看，很漂亮的。”这实际上是肯定的语句请顾客体谅，这就是技巧。

10、如果顾客试穿后很满意但是她没有带钱，导购员应该笑着说，没关系我给你包装好放在那里，有时间你再来取，如果不介意我可以帮你送到家。

11、如果顾客试穿后不满意，应该弄清顾客不满意的真正原因并做好相应的记录，还要抱歉对顾客说，对不起没有让你挑选到满意的产品，有时间再来看看，我们过几天会有很多新产品到，顾客走出店门时还应微笑说“你慢走，欢迎下次光临”

12、顾客决定购买产品后，导购员马上将顾客挑选的产品放到收银台，然后再继续向顾客推销关联产品，比如购买了文胸后推销配套的内裤、睡衣、儿童内衣、男士产品等。

13、如果顾客已经明确表示停止挑选产品，这时导购员应立即把顾客挑选的产品按型号、颜色，单价开好售货小票，将第二联交给顾客，导购员应该说“多谢”，你购买的产品原价是多少，打完折后应该支付多少，顾客确认无误后付款。导购员收到钱后首先确认钱的真假，找回顾客零钱，然后把产品当着顾客清点好后，连同小票一起放入购物袋，询问顾客还有没有其它需要购买的产品。

14、根据顾客购买产品的金额，如果需要送会员卡，这时就要拿出会员卡向顾客介绍会员卡购物所享受的优惠条件，同时做好登记客户资料，(包括电话、姓名，年龄、职业等)以便以后有新产品到或者有优惠活动方便通知客户。

15、成文后顺便教顾客一些正确的内衣保养知识，洗涤方法、晾晒方法，比如，深色产品前两次清洗有可能会掉色，但不影响产品本身的颜色，不可以使用带漂白的洗衣粉或者在太阳下暴晒等。

16、如果顾客在准备离天时继续张望，导购员应该继续询问顾客还有什么需要的，我可以帮你介绍，确认顾客准备离开后，如果没有其她客人，导购员一定要送顾客到门口诚恳的说，“如果产品好穿就多带一些朋友来，不好也要来给我们提意见，您慢走，欢迎下次光临”。

17、怎样接待带孩子的顾客，如果顾客带着一个4―6岁的孩子，现在的孩子都是父母的宝贝十分调皮，她们都会乱动，搞坏产品的陈列，严重的会搞坏店里的货架或者装修等，接待这类型的顾客应该以关怀入手，如果店里是两个导购员则一个接待顾客，另一个陪着孩子。如果店里只有一个导购员，导购员在推销产品的时候时刻留意孩子，如果孩子实在太调皮，导购员可以说小朋友不要乱动，搞坏我的产品不要紧，如果搞到你的手阿姨和妈妈会很心疼的。语气要柔和，让妈妈觉得你是在关心孩子的健康，不是怪她的孩子把产品搞乱，如果产品的陈列已经破坏，妈妈知道后很歉意，这时候导购员应该笑着说不要紧，一会我会慢慢整理，现在的孩子都很调皮可爱，还要学会赞美孩子的优点。如果顾客抱着的是一个婴儿，导购员应该先赞美婴儿的可爱之处，让婴儿喜欢上自己，然后将婴儿接过来抱着，一边向顾客推销，一边逗婴儿玩，这样顾客才会有更多的时间挑选产品，也会因为你喜欢她的孩子，接受你推销的产品。

18、怎样接待夫妻顾客，如果来的顾客是一对夫妻，一般内衣店大部分产品都是女性产品，所以先生都是陪太太购物。对待这类型的顾客导购员应该先给先生找个凳子或者杂志安顿好，然后再接待太太。如果先生很乐意和太太一起挑选产品，而且太太没有主见很乐意接受先生的意见，这时导购员就要将推销转向先生，最好推销一些时尚、性感、颜色鲜艳、价格稍贵的产品。还有巧妙的赞美太太，让太太感觉到你很羡慕她的幸福，任何一个先生都喜欢自己的太太时尚有品位。

四、禁忌用语

1、“你自己看吧。”

2、“不可能出现这种问题。”

3、“这肯定不是我们的原因。”

4、“我不知道。”

5、“你要的这种没有。”

6、“这么简单的东西你也不明白。”

7、“我只负责卖东西，不负责其它的。”

8、“这些产品都差不多，没什么可挑的。”

9、“想好没有，想好了就赶快交钱吧。”

10、“没看我正忙着吗？一个一个来！”

11、“别人用得挺好的呀！”

12、“我们没有发现这个毛病呀。”

13、“你先听我解释。”

内衣推销员范文 篇二

随着国内网民规模急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的当天，销售额即突破30万；至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万；11月2日，优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。短短的半年，优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。

在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库(Uniqlo)采用了高效的网络营销方式——EDM营销。

EDM营销，即电子邮件营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户已达1.72亿。电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。

09年，优衣库将在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询(上海)有限公司。大宇宙经过专业的分析和比较后，选择了上海亿业网络科技发展有限公司为优衣库量身订制电子邮件营销的解决方案，将电子邮件打造成优衣库重要的营销渠道。上海亿业网络科技发展有限公司2004年正式成立于美国加州，是目前中国领先的许可邮件营销服务提供商。

内衣推销员 篇三

关键词：服装品牌营销 微信营销 营销手段

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）07（c）-0077-02

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的，提供免费即时通讯服务的移动终端通信软件，使用者可以通过手机、平板电脑、网页快速发送语音、视频、图片和文字，可以多人群聊、实时对讲。微信还具有公众平台、朋友圈、消息推送、添加好友等功能，可以将内容分享给好友以及将粉丝看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

1 微信营销的概念及特点

1.1 微信营销的概念

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是现代的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

1.2 微信营销的特点

微信营销的特点主要是点对点精准营销。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。其形式灵活多样，如，漂流瓶：是移植到QQ邮箱的一款应用，有两个简单的功能――“扔”“捡”，使用者可以选择语音或者文字信息装进漂流瓶然后扔进“大海”，等待其他使用者的“捞”。相对应的，也可以从“大海”中“捡”，通过“捡”到的信息与对方展开对话；位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息；二维码：二维码参考国外社交工具“LINE”的扫描“QRCode”功能，用来扫描识别另一位使用者的二维码身份从而进行好友的添加。通过扫描二维码，可以使企业更好地对消费者浏览的商品进行数据分析，从而加强企业与客户的联系；开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。公众平台：在微信平台上，可以申请微信公众号，进行关注活动。可以关注企业或品牌，被关注的企业或品牌可以向使用者推送信息，信息形式主要包括文本、视频、图片、语音等，也可以设置自动回复功能。内容主要是企业或品牌的简介、品牌活动等，微信公众号成为企业自我宣传的良好平台。

2 服装品牌微信营销手段案例研究

2.1 裂帛服饰

2.1.1 品牌介绍

裂帛，中国设计师品牌，创始于2006年11月，是中国最真实的创作力量之一，有着生如裂帛的激情。由一群渴望自由、自然的年轻人进行设计。旗下拥有众多女装品牌如：裂帛、所在、莲灿、ANGELCITIZ、LADY ANGEL；男装品牌：非池中。

2.1.2 品牌风格

裂帛的设计，是来自对模板化的反对，是对自然、民族文化元素的渴求。现代生活的快节奏，致使消费者渴望通过对身体的解放来宣泄内心的紧张和压抑，这种诉求与设计师的想法不谋而合，廓形上采用宽松的款式，也贴合了中国传统文化的内容。色彩上主要是红、绿为主，特别是在装饰细节上，通过对袖口、领口、衣摆的刺绣装饰手法，体现出民族风格。面料的选择上主要采用棉麻，体现渴望原生态的生活态度。

2.1.3 品牌旗舰店公众账号

裂帛服饰是较早开展微信品牌推广的服装企业之一，其微信公众号有四大自定义菜单，即“商品分类”“宝贝分类”“热门活动”“联系卖家”。

（1）商品分类。根据服装的分类，进行毛衣/针织衫、T恤、裂帛美裙、衬衫、裂帛・上装、裂帛・裤子、套装等分类。详细的分类，可以使消费者直观地了解到品牌的产品，方便消费者购买。

（2）宝贝分类。在宝贝分类中，主要区分为五大类服饰，有裙装、T恤、衬衫雪纺、裤装、针织衫/毛衣。在商品分类中又详细地列举出宝贝，体现出品牌设计的亮点和销售的主打，迅速地让消费者了解到品牌的优势，从而增加销售，也是微信销售的常用模式。

（3）热门活动。热门活动主要分为每周新品、满300减100专区、裂帛精选尖货专区。每周新品专区，体现出品牌上新的速度，贴合现代消费者对于时尚产品更新快速的心理；满300减100专区，折扣的销售手段，无论是实体店还是网络销售，都贴合消费者的心理；裂帛精选尖货专区，根据消费者水平的高低，采用精选尖货专区，针对高消费水平的消费者，是一个很好的选择。

（4）联系卖家。联系卖家，主要是根据客户提供的专属客服，为顾客进行购买咨询。与实体店面相比，网络销售有利有弊，为扬长避短，采用联系卖家的菜单，通过平台为客户解决各种问题，如尺码的选择、质量咨询等，缩小与实体店面的差距。

2.2 百分百感觉内衣

2.2.1 品牌简介

深圳市百分百感觉服饰有限公司创立于2003年，总部位于文化创意产业之都――深圳，是集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体的现代化大型内衣品牌运营公司；是发展最快、最具广泛品牌影响力的快时尚内衣品牌。

2.2.2 品牌理念

典雅、韵味是设计的理念，设计风格典雅浪漫，富于古典神韵之美，高雅的艺术气息，如同浓墨重彩的艺术作品，特有的线条，典雅悠远的气质，绚丽斑斓的色彩，优质的原材料，闪现迷人的魅力；百分百感觉的魅力，无论斑斓的色彩拼图还是简约的纯色，都具有典雅韵味的品牌特点，每一款都让人爱不释手，割舍不下。而一切的功能性，都是建立在贴身舒适的独特魅力之上，提供贴身的呵护。

2.2.3 品牌旗舰店公众账号

百分百感觉内衣微信公众号主要分为三大块，即了解、会员及商城，少了画面的视觉冲击，多了份质朴，特别是会员，加强了与客户的关系，体现以人为主的设计理念。

（1）了解，主要包括了解百分百感觉内衣的品牌内容、加盟优势、加盟条件、加盟流程和联系方式。因为是大型内衣品牌运营公司，包括加盟优势、条件、流程都有相应的介绍，消费者可以根据网页上的介绍进行品牌的了解。

（2）会员，主要是有关会员的信息，包括收货情况及售后。对于消费者，百分百感觉内衣选择重点突出会员的服务，通过对会员的贴心服务达到增加客户的目的。

（3）商城，分为天猫商城、微信商城、售后服务页、发货时间。通过不同种类的销售渠道，增加销售额。售后服务一直是消费者关心的问题，通过售后服务，拉近与消费者的距离，反馈的信息是为了提供更好的服务。发货时间的显示，是为了让消费者了解产品的快递状态，及时地收到产品。

通过以上两个服饰品牌案例的微信营销手段的分析，可以看到，通过微信来实现营销的目的，需要规划运营思路，整合资源，明确目标。所以，品牌微信公众号务必要好好经营品牌与客户的关系，做到有心服务，用交朋友的心态去做微信营销，拉近彼此的距离，是现代品牌微信营销手段的重中之重。

参考文献

内衣推销员 篇四

1997—2001年的五年，堪称荣事达的多事之秋。至今，种种情形仍历历在目：

97年底，销售公司三名高管人员全部下台，销售与市场工作分别由两位不同的副总裁掌管；98年，和美国美泰克公司合资，成立荣事达美泰克合资总公司，“二陈”（指时任董事长和原销售副总裁）矛盾日益激化；99年底，中美合资与三洋的联合销售公司正式分家，营销系统从上到下进行大范围地人事调整；00年初，美方全面接管合资总公司，并直接派驻总裁、常务副总裁、销售副总裁、市场副总裁等高管人员；01年底，美方经营不善，撤退全部管理人员，并宣称将出售其所持有50.5%的股份；……

美方撤退以后，留下1.3亿的巨额亏损，所有员工人心惶惶，均为公司和自身的前途而担忧。荣事达将何去何从？由谁来收拾残局？能否重拾旧山河？这些问题接踵而来！

此时，一大批本土荣事达人便临危受命，担负起管理合资公司的重任。他们痛定思痛，决定：彻底改变多年忽视品牌建设的软肋。实施荣事达品牌整体战略转型、实行一系列行之有效的推广措施、并实现营销系统全面的改革。

品牌战略：打造国际化新品牌——“荣事达Royalstar”

当今经济日趋全球化，中国已经加入WTO，形势要求国内的企业必须融入国际化的竞争之中。中国本身就是世界经济不可缺少的一部分，也是近年来世界经济发展最活跃的地区之一。即便是以国内市场为主导的品牌，实施国际化战略也是迫在眉睫。荣事达一直是以国内市场为主要战场，荣事达品牌建设与经营的相对缺失是众所周知的，要想继续在家电行业有更大的作为，建设国际化的品牌也是其必经之路。

由于荣事达是以双桶洗衣机起家的品牌，其一直给人以朴实忠厚的形象。虽然后来也是全自动洗衣机的主要品牌，但总是难以摆脱中低档的品牌形象。荣事达原来的标志、标识等曾对企业的发展起到了很好的推动作用，但现在原来的标识形象显得十分地陈旧，全中文的商标更不能适应国际市场竞争的需要。随着中国城镇化发展的不断加快、消费者需求水平的提高、尤其是荣事达冰箱产品的上市，“如何进一步提升品牌形象”是摆在荣事达人面前的一道难题。

其实，早在2000年，荣事达人已经走出了改变品牌形象的第一步。公司的广告语由“荣事达 时代潮”转变为“好生活 更轻松”，以适应时尚、生活化的时代旋律。但是，原有标志、标识等与“好生活 更轻松”的品牌主张联系不强，推广起来收效甚微。

经过全面考虑、反复论证，集团决定全面实施品牌战略转型。2002年初荣事达彻底摈弃图形标志“R”，推出中英文合一的全新品牌：“荣事达Royalstar”。新品牌具有很好的承接性，更深入地诠释了“年轻、时尚、科技感”的品牌寓意。另外，公司在新的VI设计上保持：整体风格简约、大方；同时，采用了亮度极高的黄色，配合强烈高科技感的灰色，具有很强的视觉冲击力。

从下面图表中可以看出（见图表一）：旧的品牌与广告语缺少当今时代的气息，与企业本身的发展、外在形势的要求极不相称；新的品牌与广告语符合当今消费者对高质量生活的要求，对消费者有着较强的感染力，具备了国际化品牌的基本特点。同时，新的品牌与广告语彼此相得益彰，为荣事达品牌注入了新的活力。国际化品牌的准确定位与实施之后，荣事达人在品牌推广、营销系统的架构、产品策略、营销政策等方面辅之以大胆创新的切实举措，各项工作便如虎添翼。

结果，在短短的两年时间里，荣事达取得了前所未有的辉煌业绩，为荣事达的二次腾飞积蓄了潜能，为打造21世纪的新荣事达、整体提升品牌形象奠定了坚实的基础。

推广策略：重塑企业形象，紧扣品牌关联性推广

品牌经营是品牌战略能否成功的有效保证。品牌经营管理部门与市场推广部门应进行充分的沟通与协调。将品牌经营与市场推广有机结合，处理好品牌长期利益与短期销售之间的关系，企业才能获得可持续性发展，品牌才能永葆青春。荣事达过去的推广费用每年也是居高不下，但很多工作却收效甚微。如今，创新品牌推广策略、重视品牌经营与管理，已成为企业的头等大事。

1、新版VI推广

全面实施CI工程是提升品牌形象的利器之一，是品牌建设与推广的重要一环。集团在全面整合多年的经营理念，结合新的品牌战略规划，重新整合了公司的CI系统。其中，VI系统又是CI的“窗口”工程。如何将公司新的品牌主张、新的理念、甚至是新的战略快速地传递到市场的各个角落？新版VI推广是公司必须快速完成的第一步，本土荣事达人在公司内部、销售终端、国际市场等场所彻底地将原品牌形象改头换面，旧貌换新颜。

他们主要采取了以下措施：

A、全面推行新的识别系统

自2002年推出新品牌以来，产品包装、对外宣传、公司内部、销售终端等相继更换新的形象，获得了公司员工、客户的一致好评，初步达到预期的效果。

2003年，集团正式下文规定：全面推行新的视觉识别系统（03版VI）。同时，全面停止使用原荣事达商标图形标识，改用VI手册中规定的新标识，即“荣事达Royalstar”中英文合一的新标识。荣事达全面推行新版VI，也显示了荣事达着力由国产品牌迈向国际品牌的决心和信心。

B、终端形象再造

过去的荣事达，虽然在洗衣机总量曾上位居第一位，但其双桶洗衣机所占比重过大，对更能体现品牌价值的全自动洗衣机和冰箱产品的发展不利；另外，也正是这个原因，其在全国的销售终端形象处于劣势，显得过于保守。为了更好的提升品牌在消费者眼中的形象，以新品牌这个契机，营销系统提出全国销售终端再造的口号，为产品的最终销售提供了强有力的支持。

截止2002年底，荣事达全国几千家销售终端焕然一新。广大商家、消费者均给予极高的评价，甚至可以说给人以脱胎换骨之感；广大的业务人员、促销员看到了公司发展的希望，信心倍增。这样，无疑为产品销售、公司持续性发展提供了十分强大的保障。

C、出口使用自有品牌（Royalstar）

以前出口以OEM方式居多，随着公司自有品牌“Royalstar”的推出，公司加强国际认证工作，积极进行直接以“Royalstar”品牌的出口。公司在积极开拓欧美等发达国家市场的同时，加紧发展更有优势的东南亚、非洲、南美等制造水平相对不高的市场。2003年全年外贸出口额达到800万美元，并成为首批进入国家出口“绿色通道”企业。

2、钟情时尚性电视节目，推广品牌新主张

由于有了鲜明的品牌主张，荣事达人对媒体有了明确的定位。一方面，紧扣“时尚、年轻”的新品牌主张；一方面，锁定更新换代的主流市场：新婚、新迁用户，钟情于主流用户群体所喜好的媒体节目。

自2002年开始，荣事达瞄准了国内流行性、娱乐性的著名电视节目，以及多部时尚性的电视剧。以往，荣事达一般会在冰箱、洗衣机旺季来临之前，在中央台象征性地露面；如今，荣事达媒体宣传的计划性、目标性更强，地方媒体宣传呼应相对也做得更好。

例如：2002、2003年，荣事达便相继冠名《娱乐现场》和《海外娱乐现场》等节目；另外，售点的宣传单张、吊旗、海报、POP等方面也制作得相当地精美、具有时尚性。这些均更好地配合相关冠名节目的宣传，加大消费者对荣事达品牌的兴趣、加深消费者的购买欲望。

3、再度牵手主持人大赛，提升品牌形象

公司经过缜密研究认为：以前，品牌建设与经营是荣事达的薄弱环节。短期内创造出品牌知名度，并没有很好的进行维护与提升，只是一味地盲目降价及快速地进行品牌延伸。虽然荣事达属于洗衣机行业的中国驰名商标，但是缺乏在全自动洗衣机、冰箱等相对中高档产品方面的影响力。

快速提升荣事达的品牌形象是公司必须逾越的难题！因此，2002年公司便成立专门的品牌建设部，主要工作就是仔细研究：如何中长期地经营管理好荣事达的品牌。

他们首先想到的是如何利用有效的攻关手段，并瞄准了中央级媒体举办的在全国极具影响力的大型活动。

继在首届“荣事达杯电视节目主持人大赛”上独占风光之后，2002年8月份举办“荣事达之夜”——国家队出征世界杯大型演唱会；2003年荣事达再度牵手主持人大赛，冠名“荣事达杯首届娱乐节目主持人大赛”等。通过这些大型活动的冠名，以及在整个活动期间集中在中央台、全国省级地方台、平面媒体、销售现场的布置与促销等配合，荣事达品牌以新的形象再度深入全国观众的心中，广大的经销商更加充满信心。

显然，荣事达的品牌形象短期内能够得到快速提升，与新的品牌定位、新的品牌经营措施得当不无关系。

4、联合促销初具成效，品牌形象锦上添花

荣事达人提升品牌形象的另一个重要举措：加大与跨国公司的合作力度。

荣事达曾一度与宝洁公司进行过促销方面的合作，也具有一定的成效，但一直没有纳入公司正常的推广体系，并且是断断续续。

2002年，新的品牌建设部将与跨国公司的联合促销正式纳入品牌推广的长期计划之中。这种活动，一方面可促进产品销售，一方面可快速提升自身的品牌形象，可谓事半功倍。

因此，一方面与宝洁公司签订长期的合作协议，延续与其进行多年的产品联合促销合作，购买荣事达洗衣机的消费者都会得到宝洁公司赠送的洗衣粉；另一方面，寻求与其它跨国公司及国内知名相关洗化企业的合作。例如，在冰箱推广期间，曾成功地举行“新鲜一度 精彩e刻”促销活动，彩e冰箱的购买者可参与抽奖并获得柯达公司提供的相机和相册。

管理策略：营销系统结构扁平化，强化分公司盈利能力

扁平化的管理架构在很多企业已有成功的应用，但对于荣事达这样一个10多年的老企业，多年来一直是靠庞大的营销组织来支撑，要想改变当前的现状，必须冒着极大的风险。

荣事达营销系统曾一度达1000多人，包含5大区域，29个分公司，近150个二级（地级）办事处；销售总部也是机构繁杂，闲置人员偏多。总体上说，组织结构设计不是十分合理。

从下面的原营销系统组织结构图中便略知一二（见图表二）：首先，高管层分设两名副总裁，而市场与销售工作又必须具备良好的协作。因此，容易产生沟通不畅，反应不快等弊病。其次，销售部门形成：“副总裁——大区总经理——分公司经理——办事处主任——业务代表”的结构，销售战线太长，队伍太庞大。容易造成：效率低下，上下互相不了解情况；下面抱怨声音大，上面指挥不利；管理人员偏多，职责不明，都能管事，又都不管事。

2001年底美方全面撤退后，荣事达面临左右为难的境地：一方面要稳定人心，留住人才；一方面又必须精简机构，裁减人员。何去何从？本土荣事达人毅然决然地选择了背水一战：减员增效，提高待遇。

1、撤消大区，合并部分分公司，减少二级办事处

多年来，销售大区的功能一直没有得到很好的发挥；但又认为：分公司边远没及，总部无法有效地控制。因此，对大区的去留公司一直犹豫不决。美方管理期间，曾在2000年开始加强区域办事处的管理功能，但也以失败而告终。

2002年初，本土荣事达人结合公司的实际情况，认为：销售大区已经成为分公司与总部之间的绊脚石，其作用已经适得其反，必须尽快解决。

因此，营销系统便开始实施全面改革，改革以后形成下面基本的组织结构（见图表三）：撤消东、南、西、北、中5大区域，增设两名营销副总裁助理（市场总经理和销售总经理），将原29个分公司合并成18个分公司，减少部分二级办事处，撤消所有二级办事处仓库，总部增设连锁客户部。

调整以后，大大地拉近了销售战线，形成了扁平化的管理结构。营销副总裁既可直接指挥全国的销售分公司，也可在必要时分别委托两名助理协调营销事务。同时，销售总部其它管理部门也可以更好地掌控销售分公司。这样，销售一线各种情况能够更加及时、快捷地反馈至营销系统最高层，以便更迅速、更有效地解决问题和制定销售策略。

2、强化营销系统的管理

新的相对扁平化的管理体系，能够更好地保证：总部制定政策与分部执行，这两个环节的有效迅速的互动性。2003年初营销系统还制定了《分公司管理条例》，包含具体的管理要求、考核措施、奖惩条例等41条，公司内部称为“41条大法”；另外，在经过2002年的稳定期以后，2003年营销系统还实行销售分公司经理末位淘汰制，使分公司间形成相互竞争的良性循环。

3、加强销售费用管理，改革薪酬体系

过去销售人员的考核过度地依赖回款指标，销售分公司较注重短期利益，造成遗留问题很多。为了完成销售回款指标，无限制地“透支”客户，无限制地“压货”，甚至无限制地对客户“放货”；另外，分公司经理并不关心分公司是否盈利，一味地争取更多的销售费用，缺乏对销售费用的管理意识与措施。

自2001年底开始，荣事达着手建立分公司利润中心。一方面，精简销售人员，提高销售人员的待遇；另一方面，加强销售费用的管理力度，考核分公司的盈利能力。这样，销售分公司的销售费用得到有效控制，公司的整体盈利能力得到加强，余下的销售人员待遇普遍得到提高，更好地稳定了销售队伍。

产品策略：改变产品定位，调整产品结构

产品定位必须与品牌定位相吻合。以前，荣事达冰箱过分地追求差异化，以美国合资方本土的设计理念为主，不顾国内及原品牌的实际情况，再加上价格过大地偏离了自身品牌的定位。这种定位的失误已成荣事达人惨痛的教训。自2002年开始，荣事达的产品定位也随着品牌的转型而作不断的调整。产品的外观、色彩、功能更具时尚性、更加人性化。其中，最突出的是：冰箱彻底改变了过去实在、笨重外观，转变成灵巧、现代、时尚的形象。

加快了产品开发速度。虽然荣事达在98年洗衣机产销量突破200万台，但是随后的几年洗衣机主销机型并没有太大的变化，整体销量大幅下滑；自98年至2001年冰箱上市的四年时间里，冰箱产品型号总共不到10种。因此〈ＷＷＷ．BAIHUAWEN.CN〉，产品开发滞后已是公认的事实。

2002年以后，荣事达调整策略，加快了产品开发速度，取得了意想不到的收获。其中，仅2003年冰箱全年共推出新品60多项，平均一个星期投放一个新品，新品产值占到公司产值的85%以上，为历年来新品开发最多的一年。搅拌式洗衣机、斜桶洗衣机、超音波洗衣机、季候带冰箱、门中门冰箱、无转盘微波炉、变容热水器等产品都是国内惟一。

靠制度去提高利润产品的销售，及时淘汰老型号产品。公司制定详细的产品结构规划，依据利润贡献的高低制定不同的激励计划。冰箱、全自动洗衣机对公司的利润贡献大，双桶洗衣机对公司的利润贡献小。公司便针对不同产品制定不同的政策：一方面，考核不同类别不同型号产品的销售量；一方面，毛利高与毛利低的产品考核权重不同。

通过两年的调整，公司的产品结构、产品销售实绩均实现了预期的经营目标（见图表四）：首先，销售量大幅度上升，2002年、2003年冰箱和洗衣机的整体销售量均连续保持高速增长。其次，从产品结构上看，冰箱的销售情况发生了根本性的变化，2003年的销售量已接近前几年的总和；由于市场的因素，双桶洗衣机的总量变化不大；全自动洗衣机的销售出现可喜的增长势头。再次，从各自产品的平均利润贡献上看，冰箱最大，全自动洗衣机次之，双桶最小；而从公司的销售数字来看，利润产品：冰箱、全自动洗衣机的增长幅度最大，利润较小的双桶洗衣机所占比例在逐步缩小。

渠道策略：“经销”制胜，渠道“回归”

销售政策是整个营销工作的“宪法”，营销系统各部门必须以此作为所有工作的指导方针。渠道策略是销售政策的重要组成部分，渠道政策的制定、渠道结构的设计至关重要。厂家可以充分利用自身的资源，进行渠道政策的创新，以更好地调动经销商的积极性。制定与国际化品牌战略相匹配的渠道政策，争取在渠道中占有主动性，更有效地管理和控制整个渠道资源。

结合荣事达的实际情况，改变由“代销”政策所带来的被动局面、争取形成渠道结构相对合理的布局，是荣事达人必须尽快解决的首要问题。

1、变“代销”为“经销”，实行信用控制

买方市场形成以后，大部分家电品牌逐步转向“代销”，“代销”一度成为家电品牌的心中之痛。其造成生产企业货款回收难度加大，呆帐、死帐日益增加，不堪重负。

抓住“荣事达Royalstar”品牌的推出、大量新产品投放市场、以及老品处理政策等等绝好时机，荣事达决定在全国推行“经销”政策。对执行“经销”方式操作的客户，加大销售政策的支持力度；对部分影响较大又必须合作的传统百货商场给予一定的信用额度，其余货款需现款现货。至2003年，全国大部分正常操作的客户已基本上转变为“经销”模式，逐步形成良性的循环。

“经销”政策的顺利实施，无疑给荣事达的可持续性发展提供了强大的流动资金后盾。同时，渠道的主动性发生了根本性的变化。虽然也损失了部分客户，但是大部分良性客户均理解公司政策的意义，他们希望以此可更快地改变公司的现状，自己的最终利益也会最大化。

2、加大应收账款回收力度

过去的销售政策与人员管理方面存在的漏洞造成大量的应收账款，荣事达曾一度有高达4亿元的应收账款，严重地制约了公司的发展。借新品牌、新政策等契机，加大应收帐款的回收力度，为公司后续的经营提供强大的保障。

集团决定：制定销售人员回收应收账款的奖励政策，全面推行“成本制胜”战略。严格财务支出和内部审计制度，实施销售客户信用额度监控，加大清欠力度，仅2003年一年应收账款就下降了10%。

3、以区域为补充，开发三四级市场

90年代初期，大家电销售渠道主要表现为：“大户——分销商——零售商”。后来，随着“大户”政策的种种弊端日益显现，厂家逐渐改变渠道政策。自97年开始，“终端制胜”、“终端为王”的口号十分流行。大家电品牌便纷纷直接转向终端，在全国各地设立分公司及办事处。冰箱、洗衣机等白色家电品牌的商生存的空间越来越小。荣事达的历史也曾如此。

在新的形式下，荣事达人认为：虽然目前必须以终端、连锁终端为主，但是渠道还是需要多样化，大家电商还是有存在的意义。当然，当今的大家电商也必须具有自己的特色：有清晰的经营思路，是企业家型的“行商”，拥有自己相对稳定的三四级市场营销网络，经销商的区域不一定要大。因此，荣事达人决定：实行渠道政策的“回归”——增设政策。在有效直接控制一二级城市终端的同时，利用区域商，加大三四级市场的开发力度。

另外，在公司减少二级办事处的前提下，如何加大开发三四级市场的力度？也必须依靠中小区域商的力量。经过两年的时间，荣事达产品在全国广大乡镇市场的铺市率大为提高，三四级市场的开发进度丝毫没有受到影响。

同时，从2002年开始，公司加大了农村市场产品的开发力度，推出了一系列质优价廉的适合农村市场的冰箱和洗衣机新品；而且，还提供大量专供批发渠道的机型，以避免和一二级市场终端的价格冲突。

4、连锁客户统购分销政策

荣事达非常重视与新型电器连锁商的合作，先后与苏宁、国美、三联、永乐、大中等电器连锁建立战略伙伴合作关系。销售总部成立连锁客户部，签订统一的统购分销合同，统一打款，并且增加部分定制的机型。后期的产品配送、市场维护、售后服务、促销等交与所属当地荣事达分公司。

时至2002、2003年，新型的电器连锁所起的作用越来越明显，所占销售比重日益加大。其中，上海、北京、苏南等市场，其所占的销售量已超过总量的三分之二以上。

后记

内衣推销员 篇五

自国家推动家电下乡政策以来，越来越多的冰洗企业加入到对三四级市场的开发和争夺中，积极布局国内农村市场。家电下乡点燃了三四级市场对冰箱、洗衣机的消费热情，也让众多冰洗企业看到了希望。

去年家电下乡中，冰箱、洗衣机成为最大赢家。其中位于销量第一的是冰箱，销量达1560.8万台，其次是彩电，销量为880.4万台，第三是洗衣机，销量为558.5万台。这使得不少家电制造商在今年增加了对冰洗产品的投入量，令冰洗中标企业急剧增加。2010年中标冰箱下乡的家电企业由去年的59家增加到93家，洗衣机企业由68家增加到102家。以空调起家的志高、奥克斯，都纷纷推出了同品牌的冰箱、洗衣机，还有一些名不经转的冰洗企业都在冰洗下乡之列。夏普、松下、东芝、惠而浦等外资品牌也放下身段，首次投身冰洗下乡。

不仅如此， 2010年家电下乡还大幅地提高了产品价格上限，冰箱从2500元提到4000元，洗衣机从2000元提到3500元，这也激发了冰洗企业的下乡热情，不但越来越多的国内品牌投身于三四级市场开发的大军中，一向高高在上的外资品牌也在今年集体发力冰洗下乡。企业普遍认为，由于目前冰箱和洗衣机在农村的保有量较低，未来的三四级市场有很大的增长空间。

然而，利好的政策、广阔的市场、巨大的容量带来的不仅仅是机遇，更多的是挑战。由于我国地域辽阔，覆盖范围广，经济水平、消费习惯、文化基础的差异，不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。农村消费群体相对分散，区域性的需求多元化，这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求。另外，三四级市场的竞争情况也是比较复杂的，上面有很多的一线品牌、合资品牌，品牌很强势，市场认知度很高。下面还有一些非主流的品牌，有很低的价格。这对于一些二三线品牌和新进入品牌来说，也是一个不小的挑战。三四级市场毕竟有着许多不同于城市市场的特殊性，面对这些新的市场变化和竞争形势，企业如何找准定位？产品如何合理规划？营销如何推进？网络如何升级？这都是需要企业直面的问题。另外，渠道建设、物流配送、售后服务等具体的环节也给企业提出了一个又一个难题。家电下乡为冰洗企业拓展三四级市场提供了契机，然而在众多品牌你争我夺的大背景下，谁能脱颖而出？谁能笑到最后？这就需要根据三四级市场的具体情况，有针对性地制定出自己的产品策略和营销策略。对于只有充分了解了三四级市场的特殊性，有的放矢的深耕细作，才能快速有力地推进农村市场的渠道网络布局，把三四级市场真正做实。

格兰仕冰洗：积极进攻三四级市场，一切工作到网点

■ 格兰仕日用电器中国市场销售公司副总经理 沈国辉

从生产的角度来说，我们知道中标家电下乡的冰洗品牌一般分为三种：第一种是全自产，第二种是半自产，第三种是全委托。而三四级市场最大的特点就是分散，在这样的市场环境下，我们要做的是，持续的跟踪、有力的服务和长期的合作，这样才能最终赢得纵深的市场。基于这样的特点，在2007年迈入冰洗行业之初，格兰仕冰洗第一步战略就是走上全自产的道路。

我们也看到，在冰洗产品家电下乡的过程中，一些不负责任的品牌，严重地透支着三四级市场。主要表现在农村产品价格高于城市，农村产品的品质低于城市，农村假冒伪劣产品的比例远远高于城市。这不仅伤害品牌的未来，更会伤害家电行业在三四级市场的未来。以冰箱为例，在城市平均单价约2200元，到农村市场也达到2200元左右，这里面还有城市销售电脑冰箱和三门冰箱的占比较高的因素，而农村市场的冰箱很多是机械板、低端机。也就是说，农民消费者花了更多的钱，买了更低端的产品。

总体来说，家电下乡背景下的冰洗三四级市场，呈现出以下特征：

第一，三四级市场的容量很大。按照我们目前掌握的数据，全国三四级市场冰箱百户保有量，约在30台左右。而且，基本上是在07~09年三年时间里，从8台跃升到30台这样一个水位。我们判断，未来三年，冰洗市场百户保有量将要增长到50台左右。所以接下来几年会是冰箱洗衣机的一个持续增长期，三四级市场两成左右的增量，初步测算要有9000亿到10000亿的容量。可见，三四级市场的潜力和容量是巨大的。

第二，在这种巨大的市场容量面前，整体的格局却很乱。当前，家电下乡冰箱中标企业有93家，洗衣机有102家。而即使是在KA卖场有30%左右份额的品牌，在三四级市场，份额也不大。这就意味着很多品牌都是很小的市场份额，三四级市场冰洗格局鱼龙混杂，这也是导致前述混乱现象的根源。

第三，在三四级市场，竞争的层次较为低级。当前，在三四级市场，经销商首先要比的是利润空间，比谁的进货价低，中标价高。整体的竞争主要停留在价格和利润空间上，而不是体现在终端和促销层面，没有在如何更好培训促销员，如何推广有价值的卖点，如何提供更好更贴切的赠品给消费者等方面做文章。

当然，从市场竞争的基本面来看，竞争态势最终会从无序走向有序，也必然经历洗牌过程。基于这样的判断，对格兰仕冰洗而言，机遇要远远大于挑战。我们认为，要抓住机遇，就必须要坚持打持久战。而且不但要打持久战，更要打一场有很多根据地的人民战争。

形象的描述，现在的冰洗行业，就像20世纪20年代的国内形势一样，中国共产党刚刚成立，国内有各路国军，山里面有区域性的土匪，旁边还有一些国际势力。类比冰洗行业，品牌是国军，杂牌是土匪，外资品牌就是国际势力，在这种局势下，我们格兰仕的策略就是做红军。只有先做红军，才能成为人民。而红军有两个核心思想：一个是根据地思想，另外一个是持久战思想。当前，格兰仕操作三四级市场，正是应用了这两个思想。

根据地思想：不求全面铺开，但求做细做实

根据地思想的核心是集中力量各个击破，不求全部铺开，但求集中资源做细做实。我们格兰仕冰洗的战略也是做一个市场，就要把这个市场做开，做细、做实。并且要重视“政委”的力量，通过与客户的思想沟通，加强客情建设。而最重要的，就是要真正让利于民，提供高性价比的产品给农村消费者，让消费者口口相传。

为了建设好根据地，我们提出“一切工作到网点”的营销理念。不仅要把产品卖到销售网点，在网点上样，做促销活动，而且要把格兰仕品牌的业务团队和商的业务团队扎根于网点。我们要求每个业务经理和推广经理都必须在销售网点上班，通过业务人员通过持续走访和跟进，做好以下基础工作：

解决网点问题。销售过程中，网点会有很多销售问题，比如某型号卖不动、出现残次机、某一笔促销费用没有兑现、网点老板不知道怎么样扩大销量、某一款产品缺乏物料等等。业务和推广人员的走访，首先是要去解决这些问题。

做好终端建设。通过持续走访，加强与客户之间的沟通，做好培训和终端建设工作。比如出样管理，因为多出样多销售，所以要把样机按照高中低档分布好。另外就是培训，很多人只卖货、不培训。格兰仕的业务团队要给网点老板讲，怎么去扩大销售？冰洗的核心使用价值在哪里？冰箱制冷原理？内胆为什么发黄？为什么冰箱要带保鲜功能？洗衣机为什么用不锈钢？要将冰箱洗衣机的销售原理和格兰仕冰洗的核心卖点讲清楚，把这种理念通过他们传达给消费者。

树立终端形象。我们任何时候都不是单纯考核销售指标，品牌必须坚持做好终端形象，卖要有卖相。我们要协助经销商把终端形象做好，摆一些堆头、赠品，做一些贴纸，把产品和店面装扮漂亮。为此，我们加强了终端费用投入，将销售预算的一半以上都集中用于投入展台、展柜、样机、门店物料和促销费用等。

开展促销活动。三四级市场目前的促销活动比较原始。大多为架两个喇叭，摆几顶帐篷，送一些赠品。我们要做的是标准化促销。标准的布置，整齐的帐篷，有规模的出样，抽奖区、赠品区、娱乐区，划分得条理清晰。促销还要整合更多的社会资源，才能获得更大、更持久的销量。我们不仅帮商家直接搞促销，还要教他们做促销。

我们看到，三四级市场的渠道行商时代已经到来，店老板不能坐店等客，而是要走出门店抓销售，走出去搞村村通，做现场的演示工作。另外，我们的促销也不是狭义的促销，简单的打折，买赠，而是一种整合式的促销，比如买冰箱送洗衣机；买格兰仕冰箱加洗衣机，送格兰仕空调等。通过整合整个品牌的资源，真正让利给消费者。

持久战思想：以全方位的品质化管理，赢得市场

打持久战离不开品质。路遥知马力，日久见人心，只有通过品质管理和持续的市场投入，才能笑到最后。格兰仕产品的品质管理体现在三个方面：

首先，技术品质化。冰箱、洗衣机这种日常的白电产品，虽然技术上很传统，但是在一些细节工艺方面，如噪音、耗电量、冰箱的保鲜、洗衣机的智能、冰箱的节电、洗衣机的节水等方面，进行技术品质化的持续提升。

另外，原材料品质化。白电技术比较成熟，但通过技术只是要做到精确和优化，对品质而言，原材料也至关重要。我们知道，内胆对于冰箱很重要，内筒对于洗衣机很重要。所以在追求原材料的品质化方面，比如冰箱内胆，是冰箱与食物直接接触的部位，不合格的内胆，过了几年发黄，蔬菜和内胆直接接触，分子扩散，发黄内胆对于食物将会造成二次污染，所以我们采用的是德国进口的ABS内胆。洗衣机和衣服接触的是内筒，我们无论高中低档产品，采用的都是宝钢的抗菌不锈钢，然后通过一种比较圆润的冲压工艺制造，最大程度保护衣物。

第三，工艺品质化。在冰洗这样的传统家电里面，一定要有细节的设计。如冰箱的抽屉，洗衣机的盖子，这些内饰件的细节工艺很重要，否则磕碰就会造成磨痕、掉漆、破损等现象。工艺品质只有持续坚持才能尽善尽美。

(责编 赵志伟)

三四级市场开发 环环相扣 步步为营

■ 吉德电器副总经理 陈万友

面对2008年出现的金融危机，国家为了拉动内需，应对危机，从2009年开始出台了一些拉动内需的政策和措施，比如家电下乡，以旧换新等。其中家电下乡是拉动市场非常快速的方法，也取得很好的效果，冰洗产品在去年的家电下乡推进过程中，也获益颇多，取得了不错的销售业绩。这也使得越来越多的冰洗企业参与到家电下乡的竞争大军中，把目光放在了三四级市场。象吉德这样的品牌，面临的市场情况也是比较复杂的，上面有很多的一线品牌与合资品牌都很强势，市场认知度很高，下面还有一些非主流的品牌，有很低的价格。面对这些新的市场变化和竞争形势，吉德公司也及时出台了一些应对的措施，积极的进行了一些策略性的调整。

对于市场的状况，我们营销中心和市场部经过了几个月的认真调研，把一些数据摆在了销售人员的面前，对于数据进行分析、汇总、决策。通过对市场的研究，根据市场的情况，结合了企业自身的情况，我们做了一个五年的发展战略规划，分为两个阶段来实现发展目标。近期第一个阶段，我们的目标是在三年左右的时间里，大幅度地拉升品牌高度，使吉德品牌进入国产一线品牌的行列。我们的品牌定位是结合了家电下乡，国家拉动内需这样一个大的背景。家电下乡下下提出的政策将继续拉动国内市场，尤其是三四级市场，非常快速地发展。围绕这样一个大的目标，我们展开一系列的工作，主要是解决两大问题，品牌高度和产品的市场占有率。

快速拉动品牌

要快速地提升品牌，最好的方法，就是要与知名的人和物联系。我们也采取了这种比较传统的，签约明星代言人的方式，来进行品牌的提升。2009年吉德确定下来和孙俪合作，孙俪的形象和吉德的产品非常符合，声誉也非常好，我们就通过利用形象代言人的知名度，来快速地拉升品牌。

签约形象代言人是一方面。但是，要想在三年之内把品牌快速地提升，仅凭这一点还远远不够。于是我们就借助签约形象代言人的契机，投拍了很多电视广告，在央视和我们基础比较好的省市的省级卫视投入广告，通过广告效应来拉升品牌。我们将用三年的时间不断地进行广告拉动，保持媒体投放的持续性，让我们的合作伙伴和分销商有更大的信心来做我们的产品，让更多的消费者了解吉德品牌，认可我们的产品。

抢占市场份额

品牌知名度提升的同时，市场的推进也必须要跟得上。市场上看不到你的产品，或者没有一定的市场份额，肯定也是得不到市场认同的。鉴于这种情况，我们在营销上也加大了力度，实施了一些以提升产品市场占有率为目标的营销方案。我们在南方原有基础比较好的省份，首先是将营销队伍的人员增加。要想抢占市场份额，必须有充足的人力，我们在这些地方都配备了足够的人员，只有人员充足，才能把市场做细、坐实。如果人员跟不上，仅凭商去做大市场份额，也是不现实的。另外，在人员激励方面我们也做了大胆的尝试，目前我们的待遇和激励体制在行业内都是非常有吸引力的，人员的积极性也得到了大幅度的提高。

在管理体制上，我们从去年开始进行了大胆的改革，在每个地区都成立了管理中心。管理中心的权限相当大，市场正常的运营都由管理中心进行决策和推进，这样效率就非常高。以前市场营销全部是总部决策，现在通过管理中心，将管理权力下放，由管理中心根据市场情况和需求，来决定活动怎么开展，怎样进行市场投入等，在其权限之内，都由管理中心经理直接决策，这样市场的反应速度就非常快。

还有就是我们的市场运作也不是只停留在南方基础比较好的传统省份，北方市场我们也进行了大规模的推进，在北方地区的每个省份，我们都派驻了营销人员去进行全方位的开发。这样，通过全方位的市场开发和品牌拉动，来拓展三四级市场。

产品研发跟进

当然了，营销策略的推进还是要基于产品本身的，产品跟不上也不行。开发三四级市场，产品规划也是很重要的工作。怎么样做出更贴近三四级市场，更具竞争力的产品，这也是一个很重要的基础。三四级市场有三四级市场自身的特点，产品的研发一定要切合三四级市场的消费需求。因此我们针对三四级市场，开发了一些新产品。在三四级市场，尤其是对一些山区市场，如四川、重庆等，因为很多地区自来水不通，我们投入了自给水的全自动洗衣机。很多市场需要大冷冻的冰箱，针对这样的市场，我们开发了好几款大冷冻的产品，来适应这样的市场需求。针对不同的市场特点，我们开发出一系列适应市场需求的产品。

家电下乡也使得一些非主流的品牌以价格战参与竞争。面对这样的竞争对手，我们的价格不能完全和他们比，我们要拼的是性价比，以产品质量取胜。在推进市场的同时，产品质量方面我们从来没有松懈过。由于家电下乡，品牌参与很多，产品质量参差不齐，优秀的经销商肯定是要看企业能够走多远，看产品的质量和工厂的实力。质量控制不好，返修率很高，给顾客和经销商带来很多麻烦，企业最终也是走不远的。所以我们要一如既往地走质量和品质之路。在提升质量的前提下，通过快速地扩大生产规模，提高生产效率，改进生产工艺，来降低成本，提高我们的竞争优势。

服务体系升级

开发和维护三四级市场，服务能否跟得上，是考验品牌生存能力的重要指标。三四级市场老百姓对于能否享受到及时、快速、有效的售后服务，也是非常注重的。针对这种特点，我们对于服务体系进行了升级。一方面是信息系统上重新进行升级，这样反应就更快。顾客报修，我们可以实时地进行跟踪，这样可以切实地保证我们的维修网点能够及时、快速地为用户提供服务。

另外，由于农村市场地域比较广阔，售后维修很麻烦，不可能每个乡镇都设立网点，目前行业主要是采取特约维修网点的操作方式。那么，怎样去解决特约维修网点售后服务的及时性问题，是摆在每个厂家面前的问题。为了监控他们的及时性，我们对于信息系统进行了改进。接到报修，我们会进行24小时的全程跟踪，分时段地去监控服务流程，要跟踪到维修网点，督促和监督他们及时到位地提供售后服务。

同时，为了应对快速发展的需求，总部服务人员也有大量的增加，今年我们增加了80多人，来接听全国用户的电话。这样也保证了能够快速及时地接听用户电话，及时提供售后服务。

(责编 赵志伟)

一季度家电下乡冰洗产品销售火热 结构升级

根据商务部的数据统计，今年一季度，累计共销售家电下乡产品1603.3万台，实现销售额316.7亿元，同比分别增长4.9倍和6.9倍。其中，冰箱90亿元、洗衣机42亿元。电冰洗产品以占据整体四成以上的销售额，排在彩电之后，位列家电下乡产品销售额的第二和第三名。

去年家电下乡中，冰箱洗衣机成为最大赢家。其中位于销量第一的是冰箱，销量达1560.8万台，其次是彩电，为880.4万台，第三是洗衣机，为558.5万台。这使得不少家电制造商在今年增加了对冰洗产品的投入量，令家电中标企业扩容。在最新的一轮全国家电下乡产品招标中，冰箱中标企业由去年的59家增加到93家，产品增加到2828个型号，下乡冰箱品牌与产品阵容大幅提升。洗衣机102家企业的2601款产品中标，其中新增34家企业和609款产品，壮大了下乡洗衣机的企业和产品阵容。

另外，冰洗产品最高限价的提升也使得农村的消费层次发生了一些变化，冰箱产品的最高限价由2500元提高到4000元。洗衣机最高限价由原来的2000元提高到3500元，这就让更多高端、高价的冰洗产品进入农村市场，直接带动农村家电消费向新的消费层次迈进。

白电行业步入“低碳元年”

哥本哈根全球气候大会后，低碳环保已经成为大势所趋、潮流所向。这也意味着市场环境、消费需求的变化，意味着对企业的战略结构、经营模式和技术创新能力都提出了更高的挑战。与先前的环保、节能只是停留在营销概念层面不同，现在的家电企业的低碳方针已经延伸到企业战略和低碳技术方面的运用。对于家电制造业来说，低碳应该贯穿整个产品的生命周期，要通过科技创新来实现低碳化路线，建立起整体的低碳发展战略和体系。

以空调、冰箱为代表的碳排放量较大的行业，也更加注重低碳产品的研发和低碳战略的实施。在刚刚过去的春季广交会上，几大白电巨头无一例外地打出了“低碳牌”。从政府层面来讲，空调新能效标准的颁布，《家用冰箱耗电量限定值及能效等级》的实施等，都对白电行业的低碳战略的推行起到了客观的促进作用。从企业的角度来看，白电行业也已经步入了“低碳时代”。如变频技术已经渗透到了各类家电，从变频空调到彩电、冰箱、洗衣机等，无不带着变频技术争夺市场。

海尔加速构建低碳体系

海尔白电实施绿色战略，即绿色设计、绿色制造、绿色回收、绿色营销，推出了整套绿色家电产品，包括无级变频冰箱、无氟变频空调、静音洗衣机等产品。海尔空调主导组建了全球首条“无氟变频空调低碳产业链”。海尔洗衣机高调了“零碳变频战略”:滚筒产品全部实现变频升级；3000元以上的高端波轮机全部实现变频。海尔冰箱也一直在大力推行节能技术。

美的冰洗空全面推进低碳技术

美的很早就开始缩减高能耗家电产品的生产，并全力推进空调、冰箱、洗衣机等家电产品的能效升级和消费普及。在最新一轮家电下乡投标工作中，美的中标的变频空调产品全部采用无氟环保的新型冷媒。在冰箱方面，美的冰箱全部采用无氟环保冷媒，并实现了产品能效的全线升级，新产品全部达到国家新一级能效标准，形成多门、超节能、全能保鲜为主流的“低碳”产品群。在洗衣机方面，美的也积极推进洗衣机市场的更新换代，推广具有更好节水和节能性能的滚筒洗衣机产品。

格兰仕的“三高三低”

格兰仕年初了家电业首个《中国白电低碳白皮书》,强调“三高三低”:对于市场来说，要提供低排放、高能效的产品；对于消费者来说，要提供低成本、高性价比的低碳产品；对于企业来说，要以低碳为方向，保障发展的低负债和高增长。 格兰仕的目标很清晰，就是两条路：一是用低碳技术将传统家电产品转型升级；二是切入低碳行业，发展节能产业。“健康冰箱”和“动力洗衣机”是格兰仕集团用实际行动践行低碳承诺。格兰仕的冰洗产品率先推出了纳米保湿、磁场保鲜领先性的技术，洗衣机有内循环水再利用，衣物能够自动感知的技术；冰箱全面使用环保技术。

LG冰洗从技术角度实现低碳

LG冰洗产品在节能方面表现卓著，LG冰箱的线性变频压缩机技术，可以节省高达23%的能耗。LG洗衣机的DD变频直驱电机，比传统机型省电达21.1%。LG更敢于对DD变频直驱电机及线性变频压缩机承诺10年品质保证。LG认为，选择年限长的家电也是另一种低碳诠释。

三星从细节工艺上实现低碳

针对传统洗衣机由于洗涤时间无法随心调节，同时烘干不智能所产生的浪费水电现象，三星洗衣机特别研发了“随心洗”以及“衣干即停”功能。“变频压缩机”在门冰箱中的运用，使得三星冰箱在实现静音的同时，节能效果更出色。据中国三星冰箱一位负责人透露，从2010年开始，在中国市场所有进口门冰箱能效均达到1级水平。

松下白电寻求绿色发展新突破

松下空调2010年推出以打造“宅气候”为出发点的舒适节能新品。松下冰箱针对中国市场推出了一系列包含风冷制冷、混合制冷的无霜变频冰箱。松下洗衣机已实现斜式滚筒洗衣机系列产品一级能效全覆盖，并且继续致力于节能技术的创新与研发，力争在绿色发展上有更大的突破。

低碳白电领衔广交会

在今年的春季广交会上，低碳白色家电的表现最为抢眼。无氟变频空调、A级水平的6A冰箱等以低碳为主打的白电产品备受瞩目。志高今年新推的产品都是围绕绿色低碳做文章，参展的产品也是以无氟变频空调为主；海信科龙也在广交会上展出无氟变频空调，体现全球绿色低碳消费新趋势的海信阿波罗冰箱、海信旋立方洗衣机等旗下高端产品也出现在展会上；美的整合旗下小天鹅、荣事达品牌，推出600多款新品，其中大部分为低碳产品；海尔也在本届广交会上推出其整套绿色低碳高端家电。格兰仕日用电器公司高调展示了最新款的冰箱、洗衣机、干衣机和洗碗机等产品，明确提出了以“三高三低”为核心的低碳发展方针。

节能是趋势 要从各个环节着眼

在一些欧美发达国家，政府通过行使行政权利鼓励民众使用节能产品已经屡见不鲜，但往往这些节能产品都是该国家的本土企业生产。2008年，我们杭州欧亚电器工业有限公司生产的英式带线路板插座通过了英国BS和欧盟CE认证，同期6月开始投产，9月通过英国政府能源部的审查后，给予了每件产品30%的采购补贴，同时鼓励英国进口商加大采购。中国制造的产品一向被冠以廉价的头衔，而我们生产的这批节能插座仅出厂价就达到了3.8英镑，由此也实现了企业升级。

享受英国政府补贴的节能插座就外观而言，除设计有一个红外线遥控接受窗外，看上去与普通插座并无两样。秘密藏在插座中一块火柴盒大小的线路板上。这块线路板就好比是插座的“大脑”,可以通过遥控器进行控制。当用户外出时，按下遥控器，30秒内插座电源就会自动关闭，电器就不会待机耗电。即使忘记关闭插座电源，只要待机功率小于15瓦，插座也会自动切断电源。与传统插座相比，节能插座可以省电40%。

在对国内市场进行详尽调查和国家大政方针的引导下，我们将下一步的发展目光投向了国内。我们根据国内市场的消费状况和使用特征在产品结构和功能上进行了调整，开发出适用于电脑、电视、空调三个用电大户的系列产品，使之更适合国内市场的使用环境。这种称之为积分型功率侦测主控节能插座，采用的零功耗待机电源控制电路芯片(模块)技术已超过目前待机能耗控制技术水平。例如，一台电视机在待机状态下浪费的功耗为1～9瓦，平均待机功耗为4瓦，我国有3.95亿台电视机，使用后有拔掉插头习惯的人不到50%,电视节能插座利用芯片技术，附带红外接收器，用户看完电视，直接用电视遥控器关闭电视机，插座芯片在十秒后直接切断插座电源。在不改变用户使用习惯的情况下，将电视机、机顶盒等插座上的电视机周边设备彻底切断电源，待机功耗降低为每小时0.2瓦。这两种节能插座就是我们针对国内市场最新研制出来的，用下来基本上一个月能省10多度电。

这款节能插座目前在杭州市场已经打开了销售局面，得到了政府相关部门的大力支持和推广。目前，在国内市场欧亚护源节能插座在价格上应该说具有一定的优势，仅仅比普通的插座高出20%的购买费用，但是其节能功效半年费用节省下来就可以收回购买成本，而且与市场上同类名牌产品相比起来，价格还是不相上下的。目前超市和一些建材卖场、五金机电商场、家居广场是这种产品的一个销售渠道。

另外，基于产品在节能方面的特征，与空调、电视、电脑这些家电耗能大户配套销售也是一个不错的选择。目前这些家电在销售时候往往都是进行单机销售，特别是国家实行家电下乡活动以来，这三类产品都榜上有名，在让利上让农村消费者得到了实惠，如何让这部分利益进一步深化，我们不妨从小小的插座上做大文章。因为农村的使用环境也面临一个特殊性，那就是农村消费者对节能没有具体的针对性的概念，往往出现“买得起马配不上鞍”现象，即在家用插座的选择上往往会配以价格低廉、质量不稳定的产品，影响了购置回来家电的使用寿命，甚至还会造成安全隐患，使利好政策的实施打了折扣。不仅在农村市场，在城市的千家万户当中节能护源插座同样有用武之地。所以说，插座作为小产品，但是在家电配套产品方面的可操作空间非常大。

同时，电子商务方兴未艾，插座的体积小巧，便于邮购，而且网络的传播方便快捷，更能够网罗年轻人和知识结构较高的消费群体，也不妨为一个可以尝试的新渠道。

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