品牌传播策划精品多篇范文

【摘要】品牌传播策划精品多篇为好范文网的会员投稿推荐，但愿对你的学习工作带来帮助。

品牌传播策划 篇一

联合广告，只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播。才能整合致效。达到事半功倍的效果。眼下，即将迎来元旦和春节两大节日。尤其是春节，是中国最传统、最盛大的节日。其实在中国，传统一年的分割线就是春节，过了春节就是过了一年。由此看来，抓住春节前后有利时机联合广告传播，必能起到承上启下的作用，收到最佳的广告效果。尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的。

品牌联合

提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》。是主要讲品牌联合战略的。另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。

其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏。对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要。因为。品牌联合传播可以起到四两拨千斤。以弱胜强的效果。这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的。其主要方法就是上期谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被动相联合，整合就是需要互动和联动相整合；结合是点，联合是线，整合是面。”这就是独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”。

这里所谈的品牌联合广告传播，就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果，变不可能为可能。品牌联合，利益共享。

如，2003年山东某降压产品，就曾经做过品牌联合传播的广告宣传，把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起。将品牌和产品拟人化，把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”，与春节的传统“福文化”有机结合起来。配以大福字在整版其中。并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年。开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动。紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系。最终广告传播效果非常好，当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝，乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。

去年重阳节时，“老来寿”也是受益于品牌联合，老来寿与老博会的品牌联合广告传播。就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，并塑造烘托出“老年人的节日――重阳节；老年人的盛会――老博会；老年人的愿望――老来寿！”还重点突出“老人节、老博会、老来寿，三老重一。送三重大礼！”来吸引消费者，再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语。让老来寿在老博会收效颇丰。

促销联合

促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时，将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或者是“广告+促销”联合传播，就会大大地增加广告的传播效果。并且还会迅速提升销量。

其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见，也就是买几送几的简单促销传播。如：肠清茶上市时的广告促销炒作，上来就是买二赠一的大动作，并注明赠品为几袋装(其实就是试用品，是原装产品的一半)，但收效很大，给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉，再加上整版的广告气势，多数消费者都动心了。

但是。这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式，不是简单以产品送产品，有可能是买产品送服务，或者买产品送你另一样产品，并且还有可能是非同类的竞品，而这样产品或服务还是消费者想要，而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口，以此作为赠品，在产品功效上能起到加强或辅助作用，何况中国中医就讲究配伍、组合等，还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证，又有一定知名度的产品，因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌，还会让消费者容易接受。

如：“老来寿”就曾经搞过三重大礼活动，以老来寿护心卡为“见面礼”，因为老来寿胶囊为心脑血管类产品，护心卡与其有关；以五行疗法免费讲座为吸引，并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包，促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间，搞过买老来寿品牌的系列产品，赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有。一些保健品宣传。将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中，并打出五步调压法。由“减压－舒压－降压－调压－稳压”五步到位，并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝，采用买二赠一的促销联合广告传播方式，结果仅仅在济南日报上的小小软文，就起到了非常好的广告传播效果。

传播联合

传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的，并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动，而是指中小企业怎样分清媒体主次。以主媒体品牌形象运作。而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主，配合主媒体联合传播，相互关联、相互注释、相互传播，效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉，而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播，则是两个或两个以上产品，可以是同品牌。也可以是异品牌(但同品牌要相对好一些)。主要就是包版面、包专题或包专刊运作，亦可使用在终端宜传资料或招商资料上，不会造成资源浪费，反而会起到东方不亮西方亮的效果。当然也会有百花齐开的效果。

如：某公司新推出一款新产品时。欲开发山东市场时，就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报，开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行。因为它发行量大。覆盖面广，辐射山东全省十七个地市。齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好，但是，广告价格昂贵，当时一个通栏广告费用在两万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场

战略方针，即：一手抓主导市场操作。一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主，向外辐射，而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作；起初以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，以生活日报每周六整版专题广告炒作，既经济又实惠，还有实效，并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道。实现了广告传播互动，再加上公司总部做的参考消息和老年日报，我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明，形成了全国媒体联动。就组成了强大的广告互联传播网，效果非常明显。

至于同一媒体的联合传播形式，我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等，如：我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊，就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格，策划设计的四开四版老来寿专刊，并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中，各占两个版。前者为一、二版，后者为三、四版，同一老来寿品牌，互相影响，联合传播。还有。原来老来寿招商各做一张16开单页。两产品各自为政，互不影响，既不能显示其档次。又不能突出同一品牌形象。为此，将两单页合而为一，策划设计成融合两产品大八开的三折页。各占一面三个版，一面为老来寿胶囊。另一面为开元唐泰胶囊，内容互不影响，折合起来，一面为老来寿封面。一面为开元唐泰封面，联合起来招商传播，起到了良好的效果，正是这个大三折页在今年春季内蒙古药交会上，换回了三四百条商有效客户资源。尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果！个人简介：

品牌传播策划 篇二

公关目标

让消费者了解并认可吉利集团的战略转型计划，扭转消费者对吉利现有品牌的认知，将品牌内涵扩大传播，强化清晰吉利“安全、环保、节能”的品牌精神；

进一步深化新品牌（全球鹰、帝豪、上海英伦）的品牌形象，宣传新品牌在技术、质量上的优势，提高品牌美誉度；

让消费者了解并认可吉利集团在汽车安全问题和环境保护问题上所做的努力，深化吉利集团“中国汽车行业负责任、有作为的国际公司”形象。

活动创意

车，一直是人们所依赖的出行工具，而我们的口号“安全、节能、环保”，正是未来人们对于车的基本需求，也是吉利公司一直倡导的。本策划整体活动主题为：绿动・生命――2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由。绿动：赋予了此次活动节能环保又充满活力的特性。生命：代表着我们所做的都是为了让人们有一个安全的乘车体验。

电影《2012》播出后，人们对于“世界末日”有一种恐惧心理，有关话题容易引发热点。2011年第14届上海国际车展，推出以游戏“极品飞车”为原型的大型模拟试驾互动游戏。该游戏以“2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由”为项目主题，以国内和国际吉利汽车受众为主要公关对象，旨在帮助参与者在刺激的模拟驾驶中，体会吉利汽车安全、节能、环保的优良性能，并通过游戏了解汽车安全节能知识。以“互动体验营销”为创意宗旨，向所有中国吉利汽车关注者和希望了解吉利文化的国际友人进行“绿动・生命”的年度品牌活动推广，让消费者了解并认可吉利集团的战略转型，提高品牌美誉度。

本次公关策划的特色是：一个主题――绿动・生命――“2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由”大型互动游戏，以寓教于乐的方式，教授安全环保知识，提高安全环保意识；三大渠道精准传播――网络媒体、广电媒体、平面媒体；四种方式整合传播――国内国外交互、官网和民间协作、网上和网下同步、短期和长期结合。

根据受众态度转变过程的三个阶段设计了该项活动。在第一阶段――唤起关注阶段，借助上海国际车展这一权威平台的声望，加之电影《2012》播出后人们对灾难的恐惧心理，开展公关活动预热宣传。

在第二阶段――引起兴趣阶段，我们将借助“极品飞车”这一著名游戏，帮助受众在互动游戏中主动获取有关吉利的相关信息，并接受和认可吉利集团“安全、节能、环保”的理念。游戏，既是一种娱乐，也是一种体验，由此可引发品牌与受众的互动。本次公关活动力图通过参与者乘车的亲身体验，使其自愿接受吉利品牌所传达的信息。

在以上两个阶段的公关造势过程中，受众很容易将吉利的新理念转化为自身的态度，因而进入态度和行为转变的第三阶段。

活动介绍

在2011年上海国际车展的吉利展台上，吉利设计互动游戏区域，邀请参观者前来挑战。该互动游戏以游戏《极品飞车》为原型，参与者将在游戏中模拟试驾吉利汽车，在规定的油耗范围内，经历地震、山崩、海啸等2012年世界末日可能出现的一系列险阻。最终，系统将根据参与者在游戏过程中的表现，判断参与者在2012年生还的可能性。

判断的指标主要包括：节能系数（如耗油、耗电指数）、安全指数（躲避危险的能力）以及参与者的驾驶能力。通关者将得到100元的现金奖励，对于未能通关者，系统将自动根据参与者车祸的原因播放自救短片，教授体验者在该种情况下自救的知识。体验者在参与游戏的过程中不但可以体验吉利汽车优良的安全节能性能，同时还能学习到汽车安全、节能知识，可谓一举两得。

媒体策略

此次公关活动依托2011年上海国际车展展开，以“2012年乘坐吉利汽车生还的100个理由”为项目主题。

预告阶段：选择四大门户网站进行弹出式广告的投放，利用网络新媒体对目标人群的广阔覆盖面简要预告此次活动。

预热阶段：综合利用网络、广播、电视、平面等多种媒体进行大规模宣传，并与受众互动，征集汽车节能、逃生方式，在活动开始前制造如何安全、节能、环保使用汽车的舆论，并树立吉利汽车在这些方面的理念及技术上的优势。

活动执行：持续向媒体提供活动现场的新闻稿，进行试驾体验等现场活动的系列报道。

活动后期：总结此次公关活动，巩固活动成果，强化吉利“安全、节能、环保”的全新形象，对在各大4S店的后续活动进行追踪报道。

在媒体选择方面，我们将遵从多媒体传播战略。在平面媒体方面，我们选择了以《北京青年报》为代表的一线城市地方报刊，以扩大一线城市的宣传力度；《南方都市报》为代表的新兴高端报纸，以拓宽吉利汽车的高端市场路线；以《汽车之友》为代表的汽车专业报刊，以提高吉利汽车在专业领域的认可度和美誉度。在广电媒体方面，我们选择了央视2、4、9套节目，旨在借助央视的影响力将吉利理念深入到相应受众；另外我们还选择了收听率第一的交通广播，以便更快捷地接触到车友；最后就是以CBS为代表的国际广电媒体，以提高吉利汽车在国际上的声誉。

项目执行和评估

品牌传播策划 篇三

【关键词】社会化媒体；企业品牌；传播传播策略

在我国新时期社会化媒体时代，人们所生活的环境被互联网传媒所充斥着，传媒形式从单一化到多元化不断地转变，由最早出现的门户网站――中华网，到后来全球最大的搜索引擎百度的诞生，到现今的后起之秀微博、微信公共平台等各大社交网站的兴起，社会上各大企业也开始利用社会媒体来宣传自身的企业形象和新型产品，并积极利用明星代言、线上线联动等营销策略与消费者建立一种近距离长久的维护关系。通过这样的方式能够从根本上拓宽企业的销售渠道，提升企业的品牌形象，为企业品牌宣传创建一个新的策略占地。

一、社会化媒体的基本概念与特征

社会化媒体就是使基于web技术和移动技术的应用将沟通形式变得更利于互动传播的新型大众媒体。社会媒体在新时期的背景之下又被定义为是一种全新的社交网站，为广大的网络用户用来分享见解与经验交流的一种工具或平台。目前的主要的社交媒体平台包括新浪微博、微信、博客、天涯猫扑论坛等。随着互联网技术的不断更新发展相继又推出了微视、优酷、腾讯等视频平台，受到人们的广泛喜爱。在互联网传播时代，社会化媒体主要是以大量网民自发的提取、创造、传播新闻资讯，以此来形成传播流动的过程。因此，社会化媒体具有开放性、互动性、时效性以及关联性的特征。所谓说开放性主要是由于大部分的社会化媒体的网站平台几乎都是免费的，并且操作简单，适合大量的用户去停留观看。同时开放性还表现在其内容上，鼓励用户在网络平台上发表言论和分享即时信息，并且所传播的信息渠道也都是为人们免费开放的；社会化媒体的互动性体现为在所创建的社交媒体平台上鼓励用户积极主动的参与进来，自发的去创造和分享新鲜趣闻，并可以在不断的分享与交流中拥有互动群体，甚至粉丝群，其影响力可以和一个小型电视台相媲美。时效性主要体现在新闻资讯的快速传播，由于我国已经引入智能化的电子时代，我国拥有智能化手机的数量同比2015年提升了20%，因此，社会化媒体的优势也相继展现出来，用户可以不受地域、时间的差异，及时创造和分享着信息内容，使得时效性的优势充分的发挥出来。关联性的优势主要体现在信息不仅可以通过社会化媒体平台上传播出去，也可以在传统媒体间进行传播，因此极大地拓宽了信息传播的范围。社会化媒体平台上的用户还可以采用互联网技术手段与周边的社交圈产生一定的关联，如朋友的朋友、潜在的朋友等，这在无形之间会扩大用户的交友范围，增进用户间的感情。

二、品牌传播理论

所谓品牌传播就是企业以自身品牌价值为传播原则，在品牌类别的整体框架下，与社会发展相结合，利用销售、广告、公关与社交等有效传播方式，将指定的品牌推广出去，以此来树立品牌形象，开拓市场销售渠道，刺激消费者购买力。目前，我国绝大多数的企业以品牌传播作为企业营销的核心战略之一，企业品牌传播的最终目的就是积极发挥创新意识利用各种社会传播渠道在市场上形成有力的品牌形象，有了良好的形象，就赢得了竞争优势。传统的品牌传播方式由于受到社会环境以及科学技术的影响，只是利用各种媒体加以宣传，是当时品牌信息得以转播出去的主要推广途径，而在互联网技术不断应用的今天，传播形式多样化、传播手段独具创新，企业为了融合社会新形式的变化，都不以直接直接转播为主要目的，而是挖掘潜在客户，以社会各种火爆的社交平台为为载体，对大众做着潜移默化的宣传，以此来快速提升品牌形象在人们心中的地位，加深差您的知名度与影响力，塑造企业良好的公信力。

三、国内社会化媒体企业品牌传播的现状

（一）企业品牌缺乏创新形式

品牌创新策划在一个企业品牌传播活动中起着十分关键性作用。好的品牌不仅能够带给企业新的宣传活力，同时还能刺激消费者的购买欲望。但从现阶段企业在社会化媒体上进行品牌策划时，并没有依据其产品的特点以及从用户的消费心理出发，大部分企业在实际的宣传上存在着盲目跟风，只是为了跟上社会时代新形势的潮流，企业宣传缺乏实质性的内容、没有新意，因此致使企业品牌策划宣传无效，长此以往在消费者的心理降低了产品的信任度。新时期下的社会化媒体本身聚集着创新形式，拥有大批年轻群众，他们性格张扬、思维活跃、无拘无束。因此如果企业不能有效的抓住年轻一族的性格特征，则无法吸引他们的关注度。

（二）企业宣传流于形式、缺乏真实的互动

社会化媒体只是一个提供交流共同的平台，大多数企业只是一味地依靠社会化媒体来吸引人们的数量，强调支持率，删除一切不利于企业形象的负面言论等，并没有真正的发挥出企业品牌宣传所带来的社会化媒体的价值。目前企业品牌宣传过多地只是停留在表面上，企业只是将过多的关注点放在了销售和盈利上，没有同消费者之间建立一个真诚沟通的纽带，企业的社会化媒体营销如果只是单纯的为了销售，没有考虑消费者的实际利益，那么企业所推出的品牌最终也会被消费者所放弃和忽视掉。

（三）企业线上线下脱节现象严重

目前，我国很多企业在利用社会化媒体进行网络营销时都会遇到一个致命的问题，在企业品牌宣传中光有产品的宣传内容，却不知如何才能从根本上提升产品的销售额度。因此针对这一现象，社会上都在盛传网络营销空洞论的言论，让人们对此产生了很多的误解。但事实上，并不是社会化媒体营销方式或是网络营销手段没有对企业品牌营销起到促进作用，而是企业在具体的营销过程中自行割断了品牌线上和线下活动，没有将二者有效的融合在一起，过多的重视线上活动，利用线上来带动线下直销，再回归到线上这样循环周体的方式去开展品牌传播活动。例如：小米手机在实际的营销策略中，就将线上作为主要的营销手段，线下体验式的营销不足。在所推行的新款手机中过多的在意手机样式和外包装，以此来吸引购买者的眼球，只是重销量、轻质量、轻售后，这样的结果导致售后维修量大、返厂率高，手机频频被爆出黑屏、死机、发热等一系列质量问题。除此之外，由于小米手机线下的销售实体店很少，售后维修不及时，导致出现了店内拖延退换时间、维修价格普遍增高、用户体验值降低等现象的发生，这样都与企业原有的创建文化相背离。因此，现在社会上不少的小米狂热粉也逐渐变为了“黑粉”。

四、社会化媒体企业传播的创新策略

（一）粉丝代言策略

目前，企业运用最多的营销策略方式就是粉丝代言策略，鼓励粉丝以口碑营销的方式，口传口、心传心的方式去传播他们的品牌，企业所要做的只是为关注和支持者提供适当的场地和帮助而已。对于粉丝个人而言，所支持的品牌已经演变成了生活标签，他们对于该品牌的质量、服务以及富有的含义有了明确的认知和认同，可以说就如同追星一样，对其拥有一定的狂热心理。因此，他们会自发的在社交媒体的公共平台上去发表一些正面的评价。这与以往的企业采用明星代言的策略有所不同，企业不用再支付昂贵的代言费用，利用支持者来进行企业品牌传播，可以有效的聚集年轻群体的关注度，为每一位喜爱该品牌的人们提供了能够成为代言的机会。通过这样的方式，可以推动关注这一品牌并支持这一品牌的人们将品牌信息利用各种社交渠道传递出去，来吸引更多的人群关注。例如：著名服饰品牌鸿星尔克就是通过策划“运动达人”这一活动主题，来利用关注者进行品牌代言，在实际的活动策划中，专门为一些喜爱运动又有一定的影响力、号召力的年轻人提供专业的包装和一定的佣金酬谢，该活动被推广到社会上来，吸引了大批的年轻运动一族的关注与喜爱，拉近了与消费者之间的距离，树立了良好的企业文化形象，为企业带来了较大的影响力和一定的经济收益。

（二）意见召集策略

意见召集主要是指企业利用社会化媒体中的社交平台来倾听消费者的意见，或者主动的发起意见号召，来收集消费者的创意新想法。意见召集策略最大的好处就是促进企业去用心倾听消费者的声音，加强企业产品的规划与发展。当前企业利用意见召集策略进行产品宣传有以下三种方式：第一，利用网络社交平来搜寻消费者的存在意见和创新想法。如企业可以在品牌的微博页面上查询到消费者或关注者对于该品牌的意见和想法，可以有利于企业及时其不解的问题予以及时的回复或是改正。第二，企业可以自发的组织营销活动的在线分析，针对购买者的消费行为进行抽样分析、调查以及新产品的测试等。第三，企业可以为消费者创造多种多样的社区沟通环境，以便让这些社区及时的来提供消费者的最真实的想法。

（三）线上线下联动策略

企业上下联动策略主要是企业所传播的品牌要同时兼顾线上和线下的操作，将二者统一的融合起来，所采取的措施可以是利用“Solomo”化模式来实施线上报名，线下操作的策略。Solomo根据词义的分解，就是本地社交网络的意思。随着我国信息技术的应用发展，社会化媒体功能不断的加强，社会化媒体平台上的工作逐步加强，人们利用手机手机设备进入互联网已经成为了一种趋势。在此以星巴克为例：星巴克企业在创立之初就秉承着早期的鸟儿有咖啡的文化理念，充分利用手机app的形式，用户只需要在手机上输入自己的所在位置，并发送订单，就会有专门的星巴克配送员将咖啡准时的送到位。星巴克企业在新媒体时代下利用用户提前下单这种方式，将品牌推广与营销策略充分的融合于一体，不仅可以有效的增强消费者的体验形式，同时还能切实的为消费者切身利益着想，提供、限时的优惠政策。

品牌传播策划 篇四

网络营销如同一把利剑，如果工业企业运用得当，必将发挥出惊人的效果。博扬工业品牌营销的张东利先生认为，工业品企业要做好网络营销需要把握好渠道选择以及内容策划这两个关键点。

首先是网络渠道选择。目前的有效渠道主要有：企业品牌官网、搜索引擎优化（SEO）、百科、行业网站、电子商务网站、门户网站、博客、微博、行业论坛等，在运用这些渠道时需要分析每种渠道的传播特性、受众人群以及点击量等因素，并结合企业自身传播诉求进行综合评估。

很多企业都采用搜索引擎优化，但却发现花了很多精力和费用，最终效果却不如人愿。我们的建议是创造有价值的内容，在时提炼有价值的关键词。

企业品牌官网是全面展示企业信息的平台，是客户全面认识品牌的第一个窗口，将品牌官网排在搜索首页是极为重要的。

行业网站能够展现企业地位，增加客户对品牌的信任度，保持品牌信息在该渠道的曝光度。

电子商务网站要考虑产品是否适合在电子商务平台交易，要明确是以产品展示为主还是以实现交易量为目标，并结合网站特点开展工作。

各大百科也是很多潜在客户在网络上认识企业的一个渠道，因其需要经过严格审核才能，故更有公信力和说服力。

微博、博客、论坛等渠道，都是以品牌传播为主、产品传播为辅的，而且具有互动性较强的特性，因此采用时需要把握和运用这方面功能。

门户网站则推荐给一些规模较大且有意打造社会品牌影响力的工业企业采用，主要以传播企业品牌为主。

其次是网络营销内容策划。工业品牌与消费品牌在网络营销的内容策划方面有很大不同，消费品牌主要以塑造产品的情感价值为中心，更注重创造吸引消费者眼球的内容。而工业品牌在网络营销时则需针对潜在客户策划出有价值的内容，建立品牌信任度。在内容策划时一定要把握“创造对客户而言有价值的内容”这个原则，以此针对各个网络渠道进行内容策划。

如，企业品牌官网的栏目设置和内容策划就需要根据企业发展战略与品牌营销目标开展，在功能设置上要与时俱进。有很多工业企业虽然已经颇具规模，但其品牌官网却无法体现品牌实力，栏目设置只是企业简介、产品信息、市场新闻等最基本的几项，内容更新缓慢且平淡无味，网站视觉效果差，缺乏互动性，潜在客户进入网站体验不佳，甚至对品牌造成伤害。近来有很多工业企业意识到品牌网站存在的问题，纷纷进行升级优化。博扬工业品牌营销团队在2012年就为行业隐形冠军（如武进不锈、兴达钢帘线、依米康等）进行了品牌官网的重塑和升级服务，从企业发展战略和品牌定位出发重新策划网站结构和内容，增加了有效功能，升级后的品牌网站使企业形象大幅提升，获得了行业市场的肯定。

行业网站的内容策划注重品牌影响力的传播。比如，关于品牌活动、新产品推广、人物专访、行业交流以及技术文章等都可以成为策划方向。

百科的内容策划主要从知识层面出发，考虑到审核制度，因此需要该企业在某一领域中拥有权威的技术或者产品，然后从这个角度出发进行内容编写，并将企业信息植入。

微博和博客的内容涉及到品牌新闻、市场互动、理念观点、产品技术信息等几方面，在操作时要注重互动功能，不断添加针对性的潜在客户粉丝，并与之进行互动，方可发挥其作用。

电子商务网站在内容策划时要考虑到与行业竞争对手的差异性，比如在价格优惠活动、新产品推荐方式的策划方面要不断推陈出新，要站在受众角度挖掘有价值信息进行编辑，展示手法也可以采用多样化如图片、视频、三维动画等相结合的方式。

门户网站一般工业品牌运用的相对较少，目前仅限于一些行业领导品牌（如三一重工等）为获得社会影响力而进行一些新闻公关，内容以领导人访谈、视频、新闻事件传播、社会公益宣传等为主。门户网站的行业受众极为分散，因此在选择时要结合自身的发展现状。

品牌传播策划 篇五

关键词 科技传媒；中小企业；品牌文化传播；必要性；行业优势

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）58-0008-03

蒙牛集团副总裁孙先红和蒙牛总裁新闻助理张治国在《蒙牛内幕》一书中曾经表示：广告打造出来的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗风险能力弱；而新闻打造出来的是“钻石品牌”，它往往是长期的，容易形成品牌忠诚度，抗风险能力强。“新闻营销将成为未来品牌推广的趋势。”蒙牛的企业新闻营销观点，验证了世界广告之父大卫・奥格威①，这一预见性的言论。甚至有言论说，现在“三流企业卖产品，二流企业做广告，一流企业做新闻”。

翻开各科技、商业类报纸，打开各大门户、行业类网站，甚至于在国内占主导地位的几家主流媒体上，各种有关企业新闻营销类的新闻琳琅满目、比比皆是。新闻营销使很多企业实现快速成长，比如蒙牛，借热点新闻事件推广品牌，使其成为数一数二的行业霸主，几乎成了新闻营销的经典案例；农夫山泉当年则是借助炒作天然水和纯净水的新闻，市场份额从13.3%提升到24.8%，使自己晋升至一线品牌。

落脚到科技传媒，因其专业性强、覆盖范围广、性价比高等特点正越来越受到中小企业的欢迎。

1 我国中小企业进行品牌文化传播的必要性

“所谓‘品牌传播’，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗”。②

1.1 全球化竞争使企业置身于品牌竞争大潮

中国进入WTO已经来到了第十个年头，中小企业已经进入了全球化竞争的大海之中。全球的竞争靠的不只是技术、资金、管理，更重要的是品牌。飞利浦、西门子、沃尔玛、苹果，无一不是靠着其世界级品牌的身份在中国攻城略地，很多企业都在其巨大的品牌竞争压力中或倒闭或被兼并。

建立一个品牌很难，但并不意味着在世界著名品牌猛烈的进攻下我们只能缴械投降，在摩托罗拉、诺基亚、三星等世界知名手机品牌进入中国的时候，他们占据了90%以上的市场，但是经过十几年的发展，华为、中兴硬是突破重重围堵，创造了属于自己的一片天。中小企业只要顺应时代的变化，积极应对建立属于自己的品牌，就能在激烈的竞争占得一席之地。

1.2 我国企业品牌竞争的氛围已经形成

随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，当前我国市场需求正发生着显著的变化。1）由单一需求向多元化需求发展；2）由需求同质向个性化发展；3）由追求温饱的贫困型向追求时尚的富裕型发展。供需矛盾向注重质量、时尚个性的必须建立合理的品牌文化传播策略。

1.3 品牌文化传播有利于中小企业文化的丰富

目前中国不少企业仍处于投资者和经营者一体的经营模式，企业家个人的意见对企业的发展起着决定性的作用。“家长式”的管理，现代企业模式的缺失使中小企业长期落后于世界先进水平。企业文化是当代企业管理思想的新高度，他将现代企业带入了文化管理的新时代，深刻揭示了管理的内涵和规律。品牌传播有利于企业文化的建设。

首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌的传播紧密联系企业管理的实际，是建立企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化形式和内容上的统一，品牌传播的过程实际上就是企业文化形成的过程；第三，品牌是经营和管理的统一，品牌的传播可一把企业的市场战略与企业内部的管理高度的统一起来，保证企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固的建立在传统文化 的深厚底蕴上，保证了企业文化建设的方向③。

2 我国中小企业面临的品牌传播的困境

纵观我国本土品牌的发展历程可以发现，大批知名品牌在独领数年后，就如昙花一现，匆匆败退消失的无影无踪。在30年间的滚滚历史长河中，曾经是占有全国50%以上市场份额、曾经是上个世纪80年代中国家庭最渴望拥有的电视机品牌“牡丹”消失了。曾经的央视标王爱多VCD仅仅存在了五年也消失了，据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而中国企业仅仅只有8年。把对专利、商标等核心知识产权的开发和保护作为一种国家战略、企业战略，这是欧美企业攫取超额利润、品牌效应经久不衰并始终处在产业链高端的秘密。

中国企业品牌的短命，反映了相当一部分中国企业在公司治理以及品牌建设上眼光的短浅与急功近利的心态。一些注定短命的品牌泛滥也说明了中国目前商业文化的浮躁和畸形，国内一些中小企业的品牌传播仍然深陷困境。

2.1 品牌意识薄弱

2.1.1 中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式

虽然多数中小企业产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈，核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例，浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二，但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5 344家企业法人就有一件驰名商标。进入全省质量档案的12 437家企业中，无牌企业6 083家，占比高达48%。

2.1.2 中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%，覆盖本省的占17.97%，市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84%认为没有品牌。可见，中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低，多数中小企业的品牌仍待建设。

2.1.3 没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够

忽视了品牌在购买行为中的作用，过分强调了销量对品牌的促进作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，没有确立企业的核心价值体系。

2.2品牌运营管理不善

2.2.1 据上海迈迪品牌管理咨询有限公司的一项调查结果显示

我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

2.2.2 不善于利用品牌传播途径，宣传途径缺失，手法单一

过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历过近几年食品安全事件的消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如三星集团借助汉城奥运会，利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，跻身世界数码产业巨头。

2.2.3 缺乏科学的品牌策划

科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

2.2.4 没有建立科学的品牌体系

中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。

2.2.5 缺乏品牌危机管理能力

企业面对突发的危机事件，市场应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机，这已成为中国企业目前最要紧的问题。如“三株”、“冠生园”等品牌在危机面前束手无策，最终引发了销售网络崩溃，零售终端货款收不回来的重大危机，以致退隐市场。

2.3品牌弱势国际竞争力不强

虽然我国中小企业品牌建设的意识逐步增强，但由于受自身及外部各方面因素的制约，品牌竞争力并未得到实质性的提高，且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价值与其在世界市场中的地位不对称。

2.4资金短板制约中小企业对品牌传播的投资

资金问题是当前我国中小企业发展品牌过程中面临的现实问题。品牌建设是一项长期性的战略任务，往往需要投入大量的资金和人力、物力。根据国外学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在国内建设一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元，同时，维持一个影响力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我国大多数中小企业都在为资金紧、融资难所困扰，用于品牌建设的投入严重不足，制约了企业品牌创建能力的提高，企业无法深入进行品牌建设与经营。资金问题一直是大多数中小企业培育和发展品牌过程中所面临的最大的制约因素之一。

3 科技传媒重锤打造“钻石品牌”

科技传媒对中小企业品牌传播的作用真正落脚到实处，简而言之即科技传媒通过新闻传播的手段达到为企业进行品牌宣传的目的，我们可以理解为这是一种新闻营销的模式。新闻营销是指在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

3.1专业化的服务

科技媒体的服务是建立在对媒体的专业认知以及对科技行业深入了解的基础上的，其品牌传播的模式经得起专业的新闻学、传播学理论的考验。能最大程度的吸引受众注意力，将传播效果最优化。

在这里我们所讲的专业主要包括三个方面，一是专业化的传播模式；二是专业化的品牌传播策划团队；三是专业化的科技行业记者。一个企业有重大新闻的时候，科技传媒能够第一时间将其传播开去，使其时效性最优，最大程度的实现其新闻价值。相对于广告说理、陈述表达方面的欠缺，新闻能够完整的阐述一件事情，将来龙去脉说的明明白白。同时，新闻传播的效果比广告好得多，特别是好的新闻，发出去会有很多媒体跟进转载，这就起到了二次传播的效果，大量转载的新闻，也体现了这篇新闻的关注热度，容易形成品牌效应。

例：以《中国高新技术产业导报》为依托的东莞秦川文化传播有限公司，拥有一支优秀的文化传播团队、一大批专业的高新技术行业记者，以及央视网（）创新科技频道、中国新闻社东莞支社、中国高新技术产业导报、中国电子报、中国高技术企业发展评价中心等多家单位的授权，可以全面、独立运营和专业从事科技型中小企业的创意策划、媒体传播业务，能为企业提供科技与经济信息咨询、品牌策划、媒体传播、组织产品和专业论坛、企业内部报刊策划编辑、科技项目申报、科技成果鉴定、宣传片、大型画册编辑出版等服务。

他们为东莞勤上光电所采写的新闻稿件就达到了很好的品牌传播效果，通过新闻稿件的形式很好的推动了其六大核心战略的实施，宣传了其品牌战略思想。以下就是今年6月份秦川文化公司为勤上光电采写并发表在南方都市报、南方日报，香港商报、羊城晚报、网易、新浪、央视网等多家大型媒体上的新闻稿件。

“贵族”产品平民化时代已经来临 勤上率先推出室内LED④照明产品大让利计划

特色鲜明 优势明显 推动发展勤上光电推出“B计划”开户价格革命

三大系列百款产品光亚展上“争光”

勤上光电全面启动“亲民”价格战略

勤上光电推出一揽子计划引爆广州光亚展

勤上光电：新商业模式构建“节能银行”

“勤上模式”助力节能减排

3.2全方位立体化的传播模式

据了解，中小企业目前普遍存在品牌传播意识薄弱且手法单一的问题。调查显示，只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业，54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外，中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告，手法单一效果甚微。而相对有效的媒体传播手段传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。

直面互联网媒体的大爆炸时代，企业的新闻营销中，如果新闻稿件只在少数几个媒体，是很难实现好的传播价值的，只有高覆盖率的规模才能取得好的效果。科技传媒能够通过整合全国科技系统资源，重点院校、重点试验室、科研机构相关教授、专家资源及与全国多家报纸、电视台、网络媒体、专业杂志和新媒体资源形成“报纸+电视+网络+杂志+新媒体”的立体化全方位媒体传播平台，为中小科技企业服务。

3.3性价比高

企业的决策者除了关注品牌的传播效果以外，成本的控制也是他们考虑最多的。虽然广告投入可以被看成一种投资，但高昂的广告费用还是会给很多企业的经营带来很大的压力。与广告的费用相比，用于新闻营销的投入则要少的多。于之相对的是“阅读新闻的读者数量是阅读广告的6倍”，大卫・奥格威这样说明新闻和广告的差异。

与广告相比，新闻推广具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻推广，成本只有广告的1/5，甚至更低，对于那些广告预算紧张的中小企业，当然是理想之选。

4 科技传媒具有危机公关的能力

“危机”时刻考验着着企业，危机很重要的一个类型即突发性事件，因为其快速和猝不及防，往往成为企业的生死劫。所以，对突发性事件的小觑，往往会带来灾难性的后果。在突发性事件扩散时波涛汹涌，尤其舆论的制造被媒体所掌控时，企业有时会变得茫然无措，甚至被媒体绑架和绞杀，如何引导舆论？如何利用媒体、逢凶化吉？这便是媒体的危机公关能力。

4.1利用媒体建立信任通道

信任是解决危机的重要前提，而信任必须依赖于沟通，因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是由于沟通不足，企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下，公众对企业会做出种种猜测，结果反而不利于企业。而通过媒体与民众沟通，显然是最有效、最经济、最快速的方式。

4.2通过媒体公布拯救方案

在危机出现的时候，企业要边做边说，这样公众才会知道企业是负责的，正在采取积极的措施来弥补自己的不足，来减少消费者的损失。这种积极的、负责任的行为会迅速转变公众对企业的敌视看法，甚至能争取到公众的同情。

4.3借用媒体力量收复市场

危机并非都是破坏性的，换一个角度看危机，认真对待危机，合理处理危机，危机不但不会摧毁企业，还会让企业在危机中获得发展，这是处理危机的最高境界。

5完善的传-受互动体制

品牌、品牌，一个品三张口紧密联系，即企业、媒体以及公众要行成一个良性的互动循环关系。一直以来大众媒介由于技术等各方面条件的制约，都是以单向传播的方式来传播信息的，大众媒体扮演着信息的角色，受众也只是简单的被动式的接受媒介的信息，媒体和受众分别处在“单行道”的两端。然而随着网络等新媒体的快速发展，现代的传播体系不再是单向的传受模式，而是传――受――反馈的互动循环过程。

科技传媒一方面能够及时的将最新的科技行业动态反馈给中小企业，促使企业进行技术的创新，始终把握行业的主流方向不偏离，走在行业的最前端。

另一方面，科技传媒可以将民众对于中小企业的产品、品牌的意见及时反馈给企业，使其聆听民众心声促进产品的改进升级，生产出更契合民众需求的产品。

第三，中小企业可以通过科技传媒，宣传企业的产品、品牌、企业文化，真正做到“随风潜入夜，润物细无声”让更大范围的民众在这种宣传的氛围中逐渐了解这个品牌、喜爱这个品牌。

6 结论

在中国，中小企业占经济实体的绝大部分，中小企业的质量直接决定了我国经济的国际竞争力。但是中国的中小企业普遍存在品牌意识、品牌竞争弱的问题，已经成为阻碍企业进一步发展的重要阻力。科技传媒能够凭借其行业优势，在中小企业品牌传播的道路上起着指路明灯的作用，使其越走越好、越走越远。

注释：

①大卫・奥格威世界著名广告人，有广告之父之称。

②“品牌传播”引自百度百科。

③引自《我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析》.

④LED英文单词的缩写，主要含义：LED = Light Emitting Diode，发光二极管，是一种能够将电能转化为可见光的固态的半导体元器件，它可以直接把电转化为光。

参考文献

[1]孙先红。蒙牛内幕。

[2]樊亮云。浅议科技期刊的信息价值。

[3]杨雄里。略论科技传媒。

品牌传播策划 篇六

1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、武汉大学、复旦大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、武汉理工大学、浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、农业等为突出优势的高校， 而文学、新闻、广告、法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、广告设计、广告创意与广告管理的人才。

二、品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、厦门大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学、南京大学、南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、管理学、广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学、品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、传播学基础上的广告策划与创意、广告设计与制作、广告文案写作、整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、面向世界、面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：

品牌传播策划 篇七

【关键词】传播学；新媒体；会展业；未来发展

我国会展业虽然起步晚，相对广告业、媒体业而言较为年轻，但发展势头良好，被认为是投入回报率较快较好的经济活动之一，在一比八的投入产出比例诱惑下，众多投资者加入到会展队伍中来，使会展业在竞争中获得了飞速发展。随着竞争的不断升级，各地各类的会展活动的规模也在不断扩大，模式不断翻新，所涉及范围也越来越广，以粗放的发展模式在全国大小城市出现。在这种发展情况下，许多城市的会展活动一味贪大贪奇，对会展活动本身的传播效果关注较少，出现了会展活动与举办城市格调不符等问题，阻碍了我国会展业的整体发展。从传播学角度来看，会展活动中最直接的传播者就是会展的参加者，而会展的组织者只能是会展活动中的间接传播者，会展的组织者在此次传播活动中充当着桥梁的作用，制定最好的营销策划，并负责宣传执行。在会展活动中所争夺的参观人员就是这一传播活动中的受众，只有在参展者、组织者的配合下，才能使会展达到应有的效果。因此，在会展活动这个传播过程中，组织者起着至关重要的作用，一方面需要告知潜在的参展者会展活动可能带来的经济效益、广告效益；另一方面还应该为会展活动吸引观众作出贡献。由此可见，会展活动是一个完整的传播链条，参展者和观众之间形成相互促进、相互吸引的正相关关系，这也是会展活动成功与否的关键。但是，通过对国内大型会展活动的调查发现，由于许多会展活动的组织者和参加者并没有真正理解传播理念在会展中的应用，一味贪大贪奇，导致会展活动资源浪费严重，会展效果并不十分理想。国内会展活动在经济利益的驱使下走进了传播误区，主要表现在以下几个方面：

一、专业策划人才的缺乏是会展活动效果不佳的关键因素

通过对我国几个大型会展活动进行系统调查，并与国际会展活动对比发现，我国的会展活动在策划方面远远不及国外。会展活动需要的是专业策划人才，而我国的会展活动策划人大多来自政府工作人员或广告、经济领域的工作者。在会展活动发展初期，他们大多能够胜任，并对会展活动的兴起和发展起到了促进作用，但是随着会展活动的不断增加，竞争力不断提高，参加者和观众的要求也不断提高，这些非专业人士很难把控住会展主题与参展者、观众的关系，也没有认清自己在传播过程中的角色地位，大大影响了会展活动的最终效果。尤其是最近国内几场规模较大的活动，看似规模宏大，其实都是表面浮华。很多有经验的会展活动组织者表示，没有专业的策划助手，在组织活动初期就遇到了层层阻力。我国高校中目前有184所设置了会展专业，但由于人们对会展专业认知度差，缺乏具有实践能力的指导老师，许多学生是在无法选择别的专业的情况下才学习了该专业，毕业后很快转行，也有的组织者或学生很难理解会展活动中传播效果的运用，致使会展活动在实际传播中造成偏差。由此可见，造成会展活动专业策划人员缺乏的原因是多方面的，需要业内和学界以及国家政策给予更多倾斜。

二、品牌竞争力的缺乏是会展活动效果不佳的主要原因

随着全国各地会展活动的增加，会展组织者为了提高会展效率，增加会展次数，降低了会展活动的门槛，许多不知名的小品牌进入大型会展活动，大大降低了会展活动的品牌效力。有的会展活动中，品牌良莠不齐，分类不清，服务不到位，给观众造成了迷惑，也给整个会展活动的整体规划造成了不良影响，不仅没能起到提高会展活动竞争力的作用，反而降低了会展活动的格调。在参加或观看国外大型会展的时候，很容易发现他们的会展活动具有鲜明的品牌效力，类别明确，方向鲜明，服务周到，无形中给观众带来了指向，也使会展活动效果有了明显提升。而国内许多二三线城市也纷纷举办规模不同的会展活动，一些不具备办展实力或没有专业水平的会展公司盲目吸引参展者，这些会展组织者没有专门进行整体策划研究，更没有服务文化意识，不仅不会为品牌树立效力，还会有损品牌形象的创建。

三、会展发展程度与城市不匹配是会展活动效果不佳的主要表现

从传播学角度来看，受众细分是提高传播效果的重要方式之一。会展活动作为反馈最明显的传播活动也需要对受众进行细分。有的专业性较强的会展能够吸引较多有兴趣的具有专业知识的观众。这样的专业性强的会展往往能够取得较强的传播效果，并对观众产生认知或行动改变。随着会展业的不断发展，会展公司在各大小城市快速成立并生长，会展形式花样翻新，给当地观众耳目一新的感觉，甚至成为他们生活休闲的主要内容。但是，会展组织者和参展者被会展活动表面热闹蒙蔽了眼睛，忽视对观众关注点和需求的分析，造成会展活动与城市发展不匹配，在会展期间或会展后真正达成承销协议的并不多。

会展活动与城市发展不匹配还表现在，会展活动组织者对当地媒体的运用上，有的组织者并不了解当地各类媒体的发展状况和观众的媒体习惯，一味按照自己的宣传计划开展工作，导致会展活动媒体运用率低，宣传效果不明显。比如，针对二三线城市、经济欠发达地区城市的观众，会展组织者认为观众消费水平及对新媒体运用水平低，就减少这方面的投入，实则是放过了运用新媒体这一传播渠道，浪费了良好的宣传资源。通过综合分析发现，我国会展业发展的问题主要有以上几种，需要在把握传播规律的情况下，具体问题具体分析，从以下几个方面对会展业的发展进行探索：

（一）专业会展策划人才的培养。在会展业蓬勃发展的大环境下，会展策划人才的培养和引进是提升会展活动水平的关键。针对这种情况，可以从以下几个方面入手：首先可以在了解本地城市发展的情况下适度引进外来专业会展策划人才，在内外人才相互磨合下，逐步提升本地会展策划水平。其次，在引进外来专业会展策划人才的同时，重视对本地会展公司、会展组织者的人才培训，让组织者在实践中跟班学习，减小与大型会展及国际会展的差距。最后，也是较为长久的执行方法，是要提高会展专业及相关服务性专业在高校的设置范围，需要高等院校与政府和商业部门大胆尝试新式教育方法和教育政策，对会展活动的经济效力和就业优势进行宣传，提高该专业的就读率，改人才输血为自行造血，逐步提高会展专业从业人员包括会展服务人员的高学历比重。通过对国内184所较早设置会展专业的高校调查发现，会展专业主要设置在经济学、艺术学、文学等专业内，学科交叉明显，侧重点也各有不同，针对这种情况，需要各大高校根据自身特点逐步调整会展专业的学科方向，使会展专业人才的培养更加有序有效。同时，对强调办会能力的秘书专业人才也可以加强会展策划及组织、服务方面的培养，以其更细心、耐心、用心的专业特点参与其中，以此丰富、完善会展服务体系，提升会展活动水平。

（二）会展品牌效力的树立。提升会展的品牌效力需要会展组织者真正从传播学角度出发，坚持内容为王，不断提升自身对品牌的理解程度和组织能力，使会展活动能够在有序中获得创新，在创新中树立品牌，树品牌中接地气。因此，树立会展的品牌效力可以从以下几个方面展开：首先，要在保持现有品牌的情况下提高品牌的创新性。比如，在举办婚博会、服装博览会、经济贸易洽谈会等大规模的省市博览会、国际博览会会展活动时，参展者和观众较多且高层次观众比重大，需要在这类会展活动中，突出体现品牌的创新性，在展台布置、展示环节等方面保持品牌个性，使品牌原有效力得到最佳发挥。其次，要注意树立区域特色，使会展主题、品牌与区域特色紧密相连。比如，在常熟服装博览会上，该博览会紧紧抓住常熟原有的历史文化名胜，使之与新兴的服装批发相结合，并给予参展者一定的发挥空间。整个会展活动紧凑有序，成交率较前一年有了明显提升。最后，也是最关键的，就是在强力扶持本地品牌的同时，不能忽视外来品牌带来的影响力。比如，在廊坊5・18经济洽谈会上，会展组织者及参展者在不断加强本地品牌宣传力度的同时，给外来国际品牌留下了较大的发展空间，借助外来国际品牌的影响力吸引观众参加，在对比中凸显了本地中小品牌的区域、政策优势，在获得观众认可的同时自身品牌效力得到了有效树立。

（三）提高会展活动与城市发展的匹配度。提高会展活动与城市发展的匹配程度需要会展活动组织者有较强的洞察力和创新能力，能够深入了解该城市发展步伐与观众需求，在这个基础上对会展活动进行创新策划，使会展活动与城市发展、人文气息、文化水平逐渐匹配并有所提升，这样易获当地市民的认可，在成交效益得到提升的同时，也是对城市竞争力的提升，并且，对国民良好形象的塑造，对国家软实力的强化也都有较大的贡献作用。一方面在会展规模设定时，可以与当地政府部门做好沟通，在得到政府部门支持的情况下，逐步调整策划方向。另一方面，进一步了解当地媒体发展情况，充分利用当地影响力大的媒体类型，加强与媒体的多方位合作，将观众细分与媒体受众细分相结合，使会展活动的传播效率得到有效提升。

综上所述，从传播学角度分析会展活动能够对活动的传播阶段进行有效划分，运用传播学中受众理论对会展观众进行划分能够为会展活动策划提供有效依据，并能够对每个传播环节存在的问题进行分析，提高会展活动的传播效率。对会展专业及相关专业教育而言，运用传播学进行教学也是一个新的教学方向，为会展专业人才培养提供了新的思考角度。由此可见，会展业的发展需要的不仅是经济水平的提升，品牌量的扩大，在会展业发展到一定阶段时，更需要策划方式的更新，传播理念的转变以及宣传方式的运用。面对国内会展业如火如荼的发展，会展组织者不应该沉浸在一次次浮华中，也应该静下来对自身工作方向进行深入思考，在保证成交效益的同时，使每一次新的会展活动得到新的全方位提升。

【参考文献】

[1]赵伯艳。城市会展业发展中的政府角色探析[J].天津商业大学学报。 2011（05） .

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